Как писать аутрич письма

Что такое аутрич?

Аутрич - это способ выстраивания отношений с потенциальными клиентами с помощью рассылок предложений. Естественно, что основа для составления таких писем - глубокий анализ целевой аудитории. Маркетологи анализируют запросы, потребности, боли клиентов и предлагают решения. На основе этого анализа создается “продающее” письмо. Иными словами, если вы видели таргетированную рекламу с крутым предложением, прочитав текст которой вам непременно захотелось купить товар, вы уже в шаге от понимания, что же такое аутрич. Это то же самое предложение, только составленное под рассылку.

Письма отправляются по почте. При этом не обязательно делать это вручную. Можно настроить автоматическую отправку, которая точно сэкономит несколько часов. Почему же российские агентства неохотно используют этот инструмент, отдавая предпочтение привычному таргету или контекстной рекламе?

Часто письма отправляются в холодную. Менеджеры ищут потенциального заказчика, выходят на лицо, принимающее решение и отправляют ему предложение. Но не только в этом заключается минус рассылки. Российские маркетологи считают, что письма чаще всего не читаются. На почту приходят множество коммерческих предложений и рекламы. Поэтому загруженные работой менеджеры и директора могут попросту не уделить внимания вашему письму и отправить его в корзину.

Поэтому возникает вполне резонный вопрос: аутрич - это спам или действенный инструмент для продаж?

Скептики часто не могут выстроить отношения с клиентом, предлагая либо не тот продукт, либо не то решение, либо просто не учитывают потребности клиента. Забывается и главная цель - установить контакт, предложив выгодное решение для клиента.

На самом деле в век, когда к звонкам с “супервыгодным предложением” мы относимся настороженно и часто сбрасываем трубку, аутрич может стать вполне себе хорошей альтернативой. Во-первых, вы не навязываетесь клиенту, что часто может просто раздражать. Во-вторых, сам клиент может в спокойной обстановке изучить предложение. Ваша задача - составить предложение под запросы клиента. Например, у вас свое рыбное хозяйство и вы хотите реализовать продукцию на рестораны. Ключевыми болями шеф-поваров будет несвоевременная доставка, иссякаемые запасы рыбы на производстве, несвежий или некачественный продукт. Тогда эти боли можно учитывать при написании письма, закрывая в нем основные потребности: “У нас всегда свежая рыба, только что выловленная из пруда”, “У нас огромное рыбное хозяйство и рыба всегда в наличии”, “Кормим рыбу премиальными европейскими кормами, поэтому она такая вкусная и полезная”. Это только пример, который при желании можно развить лучше. Но посыл понятен - определить боли и предложить решения.

Важен и заголовок письма, чтобы снизить риск его попадания в спамную корзину. Он должен цеплять и побуждать клиента открыть письмо, которое, к слову, не должно быть сильно длинным. Само коммерческое предложение можно прикрепить для более подробного изучения. Письмо должно содержать основные тезисы, быть кратким, но полезным.

Так аутрич представляет собой решение под потребности клиента, представленное в письменной рассылке. Ключевой посыл: “Я знаю о ваших проблема/потреностях/ я могу помочь вам ее решить”. Задача сделать письмо несколько продающим (хотя при правильном подходе оно таким и будет), сколько полезным. “Мы стремимся не продать вам очередную ерунду по бешенной цене, а предлагаем действительно полезный продукт”.

То есть вы не заваливаете клиента кучей предложений и не сочиняете оды своему продукту, аналогов которому нет во всем мире. Вы делаете действительно полезное предложение.

Итог. Основа правильного предложения заключается в том, что вы понимаете, кому пишете, почему именно сейчас и какое решение можете предложить потенциальному клиенту. Даже, если клиент не отреагировал на письмо именно сейчас, предложение можно выслать ему позже. Главное - не заваливать ненужными и бессмысленными письмами, это только оттолкнет. То есть, чтобы компания была 100% успешной, вы должны проработать потребности и определить портрет клиента. В этом случае аутрич будет приносить деньги.

Примеры писем аутрич: рассылка от компании на третьем этапе цепочки

Кому нужен аутрич?

Аутрич необходим компаниям, которые хотят:

1. Повысить продажи за счет дешевого маркетинга. Аутрич - это недорогой инструмент, который отлично подойдет стартапам или компаниям с небольшим бюджетом на рекламу. Запускать таргет и контекстную рекламу обычно дорого, в этом случае письма станут альтернативой. Также их могут использовать компании с хорошим бюджетом на рекламу в качестве дополнительного инструмента.


2. Получить быстрый результат. Бизнеса крайне важна скорость получения результата. В зависимости от выстроенной цепочки, аутрич поможет привести клиентов в течение 14-21 дня.


3. Выявить прибыльные каналы привлечения. Если у вас уже есть маркетинговые каналы для привлечения клиентов, протестируйте аутрич. В любом случае, это дешево, а результат может быть неожиданным. При правильно настроенной кампании и цепочке клиенты получают хорошую прибылью


4. Получить качественные лиды. Привлекайте действительно заинтересованных в продукте пользователей. Например, в социальных сетях на вас могут подписаться пользователи и так ничего и не купить. По аутрич к вам будут приходить клиенты, которым нужно решение здесь и сейчас. Кроме того, лиды вы выбираете сами: кому и что отсылать, с каким компаниями вам выгодно сотрудничать.


5. Увеличить поток клиентов и выйти на новые рынки. Расширяйте географию рынка. Такие рассылки помогут найти клиентов не только в России, но и за рубежом. Писать и отправлять письма можно на любом языке, главное, чтобы вам было что предложить.

Как это работает?

Первое, на чем стоит сфокусироваться - это портрет потенциального клиента. Первое, что нужно сделать: четко определить с кем именно вы хотите работать. Рекомендуем провести анализ компании перед тем, как присылать предложение. Важно понять по возможности, с кем компания работает, какие у нее потребности, цели и задачи. Все это поможет разработать персональное предложение. Кроме того, такой детальный анализ поможет лучше узнать конкурентов. Не лишним будет изучить среднюю цену по рынку. Она пригодится не только для рассылок, важно проанализировать предложения конкурентов, изучить их рекламные кампании, определить преимущества и недостатки. Задача - сделать предложение лучше, чем у конкурентов. Это маркетинговый скелет, который потом используется для создания рассылок.

К чему такие сложности? К тому, что вряд ли компания сможет выйти на рынок, рынка не зная. То же касается и конкурентов, и потенциальных клиентов. Важно определить основные маркетинговые точки: изучить рынок, составить портрет клиента, разработать коммерческое предложение и уже потом подумать, как грамотно его преподнести при помощью рассылки. Не жалейте время на анализ: он пригодится и при внедрении других маркетинговых инструментов.

После того, как вы определили портрет потенциального клиента, изучили рынок и конкурентов, нужно выделить основные аспекты:

• установить среднюю цену по рынку, определить, насколько выше или ниже стоимость нашего продукта;


• на основе болей и потребностей разработать персональное предложение для клиента;


• выявить, сколько конкурентов делают похожее предложение и понять, как вы отличаетесь от них.

После этого можно приступать к составлению самого письма: помним о том, что оно должно быть лаконичным. Ссылки на сайт или соцсети можно прикрепить к письму, как и подробное коммерческое предложение. Идеальный текстовый объем письма от 1000 до 2000 знаков. Можно использовать красочные баннеры и привлекающие картинки.

На втором этапе важно выйти на лицо, принимающее решение. Даже если речь идет о рынке b2b, работаете вы не с целой компанией, а с одним человеком. Во всяком случае, на начальном этапе. Это с ним вы должны установить контакт. Здесь важно все сделать правильно, поскольку если письмо придет на почту к рядовому менеджеру, высока вероятность его попадания в корзину.

На этапе сбора информации о лице, принимающем решение важно узнать:

• кто он и какую должность занимает?


• чем увлекается, какую позицию занимает?

Чем больше информации вы соберете, тем лучше. Есть такой сайт, как LinkedIn. На этапе сбора информации он станет чуть ли не лучшим другом. Здесь вы получите информацию обо всех закрытых сделках лица, принимающего решение. Эта информация точно не станет лишней. Поскольку вы узнаете, что конкретно нужно этому человеку или компании, какое предложение вы можете ему сделать.

Как видите, обычная, казалось бы, рассылка требует тщательного анализа и индивидуального подхода. Хотя бы из-за этого называть ее бесполезной нельзя. Уже на этапе анализа вы узнаете много новой информации о потенциальных клиентах, которая может пригодиться вам в дальнейшем.

Еще один важный момент - предиктивная аналитика, которая поможет вам отправить предложение клиенту именно в тот момент, когда вы будете ему нужны. Такая аналитика позволяет получить представление о том, когда клиент будет готов совершить покупку, что конкретно ему будет нужно.

Отслеживать статистику можно самостоятельно, но лучше этот процесс автоматизировать. Он трудоемкий и требует большого внимания, не говоря о времени. С помощью таких сервисов можно находить практически любую информацию о компании: начиная от ее сделок, заканчивая статистикой посещения сайтов. Иногда приходится использовать несколько аналитических сервисов, но это необходимо.

Важный момент при написании письма: оно должно начинаться с темы, с сути. Если это первое знакомство, то в нем должна быть краткая, но полезная информация о компании. В конечном счете, даже если письмо отправляет человек, по нему будут судить обо всей компании. Важно заинтересовать не только продуктом, но и собой. При привлечении новых клиентов важны все детали, в том числе и правильно выстроенный язык общения.

Как писать аутрич письма?

1. Первое, на чем стоит сфокусироваться - это портрет потенциального клиента. Первое, что нужно сделать: четко опрСледите за тоном письма, избегайте канцеляризмов и официального обращения. Оно должно быть дружелюбным, но без лишней фамильярности. Пишите так, как говорили бы при встрече. Представьте, что клиент сидит перед вами. Какую мысль вы хотите донести, чем хотите ему помочь. Это и отразите в письме.


2. Персонализируйте. Не важно, обращение ли это к клиенту напрямую или к компании.


3. Покажите интерес к компании. Расскажите клиенту, что вы давно наблюдаете за его компанией, знаете его цели, задачи и потребности и разделяете их.


4. Добавьте фото. Не свое личное с позапрошлого отдыха, а фото к командой. Клиенту проще принимать решение, когда он понимает, что перед ним живые люди. Это повысит уровень доверия.


5. “Я его в дверь, а он в окно” - не лучшая тактика. Задача - вызвать интерес к компании, а не отвернуть клиента настойчивостью. Здесь поработайте над “прогревом” составить цепочку писем, которая в итоге приведет к закрытию сделки. Но помним о том, что нельзя быть навязчивым. Желание “продать любой ценой” не должно прослеживаться.


6. Делайте цепочку из 4-5 писем. Иногда цепочка достигает 8-10 писем, это нормально. Время прогрева клиента отличается в каждом случае: кто-то быстро принимает решение, кто-то медленнее. Но лучше потратить время на написание нескольких писем, чем отпугнуть его излишней напористостью.

Лайфхак. Представьте, вы рассказываете историю о продукте другу: какой он классный и чем полезен (в смысле продукт). Первое письмо - вступление, знакомство. Остальные - история о продукте, его характеристики, преимущества.

Первое письмо - знакомство. Каждое последующее строится по принципу: напоминание о компании+полезности.

Об автоматизации

Есть сервисы для автоматической отправки писем. Рекомендуем воспользоваться ими, поскольку они существенно экономят время. Пока письма отсылаются, вы занимаетесь другими задачи. Кроме того здесь исключен риск ошибки, связанный с человеческим фактором. Письмо не уйдет не тому адресату.

Однако важно не отправлять сразу более 100 писем. На первом этапе вы тестируете их, смотрите отдачу и уже потом делаете вывод, насколько оно сильно и релевантное. При положительном результате увеличьте количество писем в одной рассылке.

Автоматическая рассылка хороша тем, что можно использовать шаблоны для аутрича и подстраивать их под каждую компанию.

Запускаем аутрич

Чтобы рекламная кампания была эффективной, рассылку нужно запустить не только на почте, но и на LinkedIn. Последний имеет жесткие ограничения в 300 символов. Важна и последовательность. Начать рассылку нужно именно с LinkedIn, а через майл пропустить тех, кто не отреагировал.

Важно правильно настроить профиль на сайте, у пользователя не должно сложиться впечатления, что рассылку отправляет бот.

Есть 3 критерия, по которым можно судить, что рассылка организована верно:

1. релевантность;


2. персонализированность;


3. креативность.

Если вы не справляетесь хотя бы с одним из этих пунктов, то хорошей отдачи ждать не приходится.

Основные причины низкой отдачи:

1. письмо отправлено не тем людям;


2. неверно определены потребности и боли ЦА;


3. предложение не персонализировано под клиента;


4. письмо отправлено в неудачный момент;


5. плохая доставляемость писем (неудачно выбранный сервис для автоматизации);


6. необъективная оценка писем с вашей стороны.

Важно понимать, что аутрич - это не только про крутые тексты, привлекающие клиентов, но и про правильно выбранное время отправки. Важен и инструмент автоматизации. Изучите предложения, доступные в сети, отзывы на них и выберете сервис.

Помните, хорошее письмо - это то, которое доставлено вовремя, да и вообще, доставлено. Это к тому, что на сервисе по автоматической рассылке экономить не нужно. У вас будет привлекательный текст, хорошее проработанное предложение, но какой от этого толк, если о нем не узнает клиент?

Критерии хорошего письма такие:

1. длина темы - не более 35-50 знаков (сюда поместите весь смысл, заголовок должен быть кликабельным);


2. персонализация - предложение должно быть составлено под клиента и быть ему интересным;


3. используйте формулу “Боль клиента+решение”, при прочтении текста адресат должен понимать: “Да, проблема знакома”, “Отлично, у них есть решение”;


4. перед тем, как нажать кнопку “Отправить”, спросите себя: “Я бы ответил на такое предложение, есть ли в нем интрига, уникальность, польза?”;


5. явная продажа отпугнет, не стоит начинать с нее письмо, лучше сосредоточьтесь на дружеской беседе (помним про фамильярность) и решении для клиента.

Представьте ситуацию, как знакомство на сайте или в реальной жизни: кому как проще. Заинтересуйте человека, ведь второго шанса произвести первое впечатление уже не будет. Если построить правильный и ненавязчивый диалог, рассказать интересную историю, подчеркнуть сильные стороны, то шанс на вторую встречу возрастет.

Завершайте письмо правильно

В конце письма упомяните название компании или имя адресата для связи, оставьте номер телефона. В первом случае клиент почувствует себя особенным, раз к нему несколько раз обращаются по имени, во втором случае вы сэкономите время клиента на поиск в письме вашего номера телефона.

Поздравьте лида или похвалите его: это всегда приятно. Если накануне проходило значимое для компании мероприятие, упомяните о нем, расскажите, как все здорово прошло. Если клиент получил награду или празднует 10 лет с момента открытия, поздравьте его. Это располагает к дальнейшему общению.

Отметим основные моменты крутого текста:

1. пишите проще, пишите для человека, пишите на его языке;


2. разделяйте текст на абзацы, простыню никто не захочет читать;


3. добавьте фото команды - это вызовет доверие;


4. подчеркните пользу для лида;


5. подберите подходящее время.