Конверсия воронки продаж

Что такое конверсия в воронке продаж и как ее рассчитывать?

Анализ КВП помогает понять, на каком этапе теряются потенциальные клиенты. Причинами могут быть слабое УТП или его нечеткое описание, неэффективная коммуникация, высокая цена товара, неправильная сегментация аудитории или др.

Чтобы посчитать конверсию воронки продаж, воспользуйтесь формулой:

количество лидов на текущем этапе / количество на предыдущем х 100%

КВП рассчитывают как между двумя этапами (например, из первого контакта в консультацию с менеджером), так и по всей воронке – от лида до покупки. Конверсия позволяет оценить эффективность отдельных каналов – рекламы, маркетинговых кампаний, настроек чат-ботов, скриптов для менеджеров и их работу с клиентами.

Значения зависят от отрасли, модели продаж (B2B/B2C/SaaS), длины цикла сделки, категории товара, цены. Например, в B2C-сегменте конверсия на ранних этапах может быть выше за счет их востребованности среди большего числа покупателей, однако КВП по всей цепочке может быть невысоким.

Расчет конверсии воронки продаж также позволяет оценивать эффективность работы менеджеров в отделах маркетинга, продаж, некоторые другие бизнес-процессы. Падение КВП с этапа покупки на этапе послепродажное обслуживание может говорить, что клиентов не устраивает сервис, качество доставки или сам товар не отвечает ожиданиям.

Важно учитывать контекст: сезонность, выход новой модели у вас или конкурентов, принятие новых законов. Это поможет понять, как оценивать показатели и как на них влиять. Собственные продукты можно ориентировать на разные целевые аудитории, в борьбе с конкурентами – подчеркнуть УТП. Чтобы минимизировать падение из-за сезонности, стоит сделать акцент на товарах, актуальных в это время года.

КВП – один из показателей, который лежит в основе performance-маркетинга. Принцип этого подхода – ориентация на цифры и четкие, измеримые показатели по продвижению, увеличению аудитории, росту продаж и другим параметрам.

На какие показатели конверсии для воронки продаж стоит обратить внимание?

• Общая конверсия – доля клиентов, которые прошли всю воронку продаж и совершили покупку. Это индикатор общей эффективности всей системы продаж, маркетинга, рекламы и других вариантов продвижения.


• По этапам воронки – базовые показатели конверсии в воронке продаж, отражающие процент перехода с одного этапа на следующий. Вы увидите, сколько человек кликнули и перешли на сайт (конверсия с рекламы), подписались на рассылку (конверсия с лендинга), пришли из рассылки (конверсия с рассылки). Изучение КВП помогает выявить, какие целевые действия или инструменты требуют корректировки.


• По каналам – отдельно по каждому источнику лидов: поисковая, контекстная, таргетная реклама, SEO, SMM, продвижение на рекомендательных сервисах, участие и организация онлайн- и офлайн- мероприятий. Разница в показателях позволяет оценить рентабельность каналов, изменить или отказаться от неэффективных, перераспределить бюджет и ресурсы компании в пользу более конверсионных инструментов и каналов.


• По повторным продажам – служит для оценки лояльности клиентов и устойчивости бизнеса. Он особенно важен для SaaS-модели, где покупатель регулярно продлевает подписку, а не совершает разовую покупку. Высокое значение повторных продаж, как правило, говорит, что пользователи высоко оценивают качество продукта, уровень обслуживания и в целом сотрудничество с компанией.


• По менеджерам – выявляет тех, кто лучше всего работает с холодными и теплыми клиентами, кросс- и upsell-продажами, теми или иными продуктами. Данные помогут определить лучших специалистов, масштабировать их опыт и наоборот – понять, кому требуется обучение. Это особенно важно для физических продаж и сферы B2B, где в конверсии большую играет общение с сотрудниками компании.

Почему важно анализировать показатели конверсии для воронки продаж?

Увеличение конверсии на любом этапе ВП повышает общее количество сделок, а следовательно, напрямую влияет на продажи и доходы фирмы. Оптимизация ВП помогает сократить расходы, грамотнее выстроить бизнес-процессы, упросить работу сотрудников. При этом невозможно работать над конверсией, не зная ее показателей – на что пользователи лучше или хуже реагируют, какие подходы и параметры стоит масштабировать или скорректировать.

Еще несколько причин для расчета конверсии:

• Оптимизация клиентского пути – показатели конверсии делают движение пользователя более быстрым и простым, улучшают восприятие бренда и товаров.


• Более точные прогнозы – КВП позволит рассчитать ожидаемое количество сделок и сформировать план продаж. Его корректность влияет на расчет бюджета, закупки расходных материалов, планирование логистики, хранения товаров и т.д.


• Более эффективные решения – расчет конверсии повышает прозрачность процессов и дает больше статистических данных. На их основе можно принимать управленческие решения в рамках компании или отдела – по продажам, инвестициям в расширение линейки товаров, в маркетинг и т.д.


• Своевременная реакция – вы сможете быстро отследить падение показателей, если оно произошло, и исправить ситуацию. Если же конверсия резко выросла – выявить удачное решение и распространить его на другие этапы/воронки.

Почему важно анализировать показатели конверсии для воронки продаж?

Увеличение конверсии на любом этапе ВП повышает общее количество сделок, а следовательно, напрямую влияет на продажи и доходы фирмы. Оптимизация ВП помогает сократить расходы, грамотнее выстроить бизнес-процессы, упросить работу сотрудников. При этом невозможно работать над конверсией, не зная ее показателей – на что пользователи лучше или хуже реагируют, какие подходы и параметры стоит масштабировать или скорректировать.

Еще несколько причин для расчета конверсии:

• Оптимизация клиентского пути – показатели конверсии делают движение пользователя более быстрым и простым, улучшают восприятие бренда и товаров.


• Более точные прогнозы – КВП позволит рассчитать ожидаемое количество сделок и сформировать план продаж. Его корректность влияет на расчет бюджета, закупки расходных материалов, планирование логистики, хранения товаров и т.д.


• Более эффективные решения – расчет конверсии повышает прозрачность процессов и дает больше статистических данных. На их основе можно принимать управленческие решения в рамках компании или отдела – по продажам, инвестициям в расширение линейки товаров, в маркетинг и т.д.


• Своевременная реакция – вы сможете быстро отследить падение показателей, если оно произошло, и исправить ситуацию. Если же конверсия резко выросла – выявить удачное решение и распространить его на другие этапы/воронки.

Как повысить показатель конверсии воронки продаж?