Как построить воронку продаж?

Как работает воронка продаж?

С точки зрения покупателя – это цепочка касаний, каждое из которых дает больше информации о товаре и мотивирует сделать заказ. Классическая воронка продаж состоит из следующих этапов: привлечение внимания, формирование интереса, формирование потребности, мотивация на решение о покупке (и/или отработка возражений), завершение заказа. Каждый из них может содержать один или несколько контактов: например, на предпоследнем шаге мотивировать можно только ретаргетинговой рекламой, а можно – постами в соцсети, рекламой, сообщением с мессенджер. Иногда в воронку включают послепродажный сервис, мотивацию на следующие заказы.

С точки зрения компании ВП должна переводить клиента с этапа на этап. Например, заинтересовывать новых покупателей кратким описанием в рекламном объявлении, затем описанием на лендинге. Дополнительную информацию дадут рассылки и посты в соцсетях, они же напомнят о товаре и предложат скидку. Для тех, кто уже делал заказы, начать цепочку можно с анонсов в соцсетях, а напоминать и мотивировать – серией постов.

Воронка систематизирует и визуализирует путь привлечения клиентов, их переходы на следующий уровень. Это помогает проанализировать каждый этап в отдельности, понять, на каком теряются покупатели, и понять, какие меры улучшат конверсию. ВП позволит эффективнее распределить ресурсы и компании, сосредоточившись на наиболее перспективных шагах. Она повышает прозрачность продвижения товаров и бренда, улучшает взаимодействие с аудиторией. Конечный результат от использования ВП – оптимизация бизнес-процессов и увеличение прибыли.

Модель используется для планирования маркетинговых и рекламных кампаний, оценки работы сотрудников, которые занимаются продвижением, продажами, клиентским сервисом, сайтом и SMM и т.д. Допустим, компания видит, что пользователи не переходят по рассылке, который должен описать товар и заинтересовать им. Возможно, у письма непривлекательный дизайн, непонятный текст о продукте или спецпредложения не интересны аудитории. Можно попробовать изменить текст, настроить отправку другой группе пользователей или вовсе отказаться от такого формата.

Примеры воронки продаж

• привлекаем покупателей, у которых есть интерес к продукту компании, – показываем контекстную, поисковую или таргетинговую рекламу;


• из рекламы посетители приходят на сайт или на лендинг – формируем интерес через контент, описываем УТП и другие особенности товара. Покупатель может завершить заказ прямо на лендинге. Также можно предложить ему подписаться на соцсети, чтобы продвигать дальше по ВП. Часто за подписку предлагаю небольшой бонус – скидку или подарок;


• после подписки можно отправить приветственное письмо;


• рассылка на почту еще раз подчеркивает особенности товара и добавлена мотивация к покупке (подарок, скидка, бесплатная доставка и т.д.);


• клиент приходит на сайт или завершает заказ.

Общий принцип работает для большинства направлений – от товаров повседневного спроса до заказов онлайн-курсов по смене профессии. В свою очередь, конкретные этапы зависят от продукта – их может быть больше, например, включить соцсети, ретаргетинг.

Маркетплейсы

Чтобы правильно построить воронку продаж на маркетплейсе, важно учитывать, что все или почти все взаимодействие с клиентом идет в рамках этой площадки. Среди возможных вариантов:

• оптимизировать карточку товара, чтобы она находилась на первых позициях в поиске по каталогу. Компания может давать скидки, участвовать в акциях, давать внутреннюю рекламу;


• удержать пользователя на карточке, заинтересовать описанием и подробно рассказать о товаре. Чтобы повысить доверие, важно работать над рейтингом магазина и продукции, отвечать на вопросы других пользователей;


• замотивировать на покупку – тем, что акция скоро закончится или позиций мало на складе;


• показать высокий постпродажный сервис – положить пробник другого товара, положить открытку с просьбой оставить отзыв, хорошо упаковать, быстро отправить.

B2B

Для B2B-сферы возможен такой вариант:

• компания принимает участие в профильном онлайн- или офлайн-мероприятии, где рассказывает о себе, бренде, продуктах, дает свои контакты и получает контакты потенциальных партнеров;


• после мероприятия отправляет приветственное письмо, давая дополнительную информацию о том, чем может быть полезна партнеру;


• регулярно отправляет рассылки о продуктах, новинках, акциях и т.д.;


• партнер обращается за консультацией, коммерческим предложением – онлайн, офлайн, по телефону;


• компании заключают сделку.

Офлайн-продажи

Основная особенность офлайн-продаж – ограниченность цифровых метрик и высокая роль человеческого фактора. Например, вы можете отследить, сколько раз человек приходил на сайт и по каким ссылкам. Человек, приобретающий дорогой и сложный товар долгого пользования может заходить в магазин за дополнительными консультациями, но вы не отследите это. Один из главных факторов, станет ли клиент постоянным, – сервис. Важны также оформление точки физических продаж, комфортное нахождение внутри, отсутствие очередей.

ВП может выглядеть следующим образом:

• потенциальному клиенту кофейни периодически показывается тагетированная реклама, срабатывающая по его местоположению;


• посетитель заходит в кофейню за напитком;


• бариста усиливает интерес к напитку и мотивирует приобрести его;


• гость покупает авторский кофе. Бариста может предложить вступить в программу лояльности, оставить отзыв и получить бонус при следующей покупке и т.д.

SaaS

Особенности ВП для SaaS – акцент на длительное взаимодействие: в большинстве случаев пользователь совершает не разовую покупку, а ежемесячные платежи. Ключевые этапы ВП – предложить бесплатную тестовую подписку, вовлечь пользователя, удерживать его на протяжении времени, мотивировать на повышение тарифа и подключение дополнительных услуг:

• на тематическом ресурсе пользователь прочитал обзор на решение;


• зашел на сайт, ознакомился с описанием. Через лид-магнит подписался на рассылку;


• получил от компании письмо о скидке для вновь зарегистрировавшихся;


• вернулся на сайт, зарегистрировался, оформил тестовую подписку. Чтобы пользователь не ушел на этом шаге, важно предоставить ему понятные инструкции – обучающие статьи, гайды, видео, возможность задать вопрос отделу продаж. Главная задача – показать все возможности сервиса и его пользу;


• клиент оформил полноценную подписку. Компания продолжает контакты с ним и мотивирует продолжать сотрудничество с через техническую поддержку, расширение функционала своего решения, спецпредложений по тарифам.

Правильное формирование воронки продаж. Как поэтапно ее построить?

Чтобы построить ВП, возьмите за основу стандартную схему и адаптируйте ее в соответствии со своим бизнесом. Начните с предварительного этапа – соберите статистику по продажам, маркетинговым кампаниям, данные из CRM-системы. Посмотрите, какими каналами пользуются те или иные сегменты целевой аудитории, каков показатель конверсии. Еще раз изучите инструменты воронки продаж, поведение, потребности и мотивацию потенциальных клиентов. Это позволит выстраивать коммуникацию, исходя из их реальных интересов.

С помощью каких инструментов можно создать воронку продаж и визуализировать ее?

Визуализировать ВП можно в таблицах Excel или «Google Таблицах» – это актуально для небольших компаний, так как данные нужно вносить вручную. Если данных много, стоит использовать встроенные инструменты CRM, маркетинговых и рекламных площадок, соцсетей, различных сервисах для сайтов, например, для лид-магнитов. В частности, CRM построит диаграммы с распределением лидов по стадиям ВП, динамикой перемещения и уровнем конверсии. В рекламном кабинете вы увидите время перехода, ключевые фразы, сколько времени пользователь провел на сайте и т.л.

Есть специализированные сервисы для визуализации. Они позволяют интегрировать данные из различных источников (CRM, рекламных площадок, соцсетей) и строить на их основе сложные визуальные дашборды с детализацией по каждому шагу.

Важно использовать инструменты в комплексе. Это обеспечит прозрачность процессов, повысит эффективность работы с клиентами и, соответственно, улучшит показатели. Мы составим для вас комплексную digital-стратегию по продвижению. Учтем особенности вашего бизнеса и товара, чтобы привлечь максимум трафика и обеспечить высокую конверсию.

Топ-5 советов по построению воронки продаж