Что такое CPL в маркетинге и как его правильно рассчитать?

Что такое CPL в маркетинге и контекстной рекламе?

CPL в контекстной рекламе — это модель оплаты для площадки, которая разместила ваше объявление. Она получает вознаграждение за то, что пользователь перешел на сайт и совершил целевое действие, в данном случае – заполнил форму заявки, подписался на рассылку, запросил обратный звонок или коммерческое предложение.

Для маркетинга и рекламы CPL – стоимость привлечения одного лида. Они могут быть разными по качеству – в зависимости от того, пошёл ли потребитель дальше по цепочке продаж, сколько времени и ресурсов для этого потребовалось. Метрика используется для оценки эффективности кампаний: чем ниже стоимость при сохранении качества лида, тем более рентабельной считается реклама.

Данные CPL особенно важны в стратегиях performance-маркетинга, где основной акцент делается не на охват, а на результат, выраженный в конкретных цифрах. Показатель позволяет контролировать расход бюджета, цену одного клиента для бренда, оптимизировать кампании в зависимости от каналов, объявлений, интересов разных сегментов целевой аудитории.

Как рассчитать показатель CPL?

Формула расчета CPL включает два показателя:

Чтобы упростить подсчеты, воспользуйтесь нашим калькулятором

Рассмотрим пример:

Компания по производству мебели запустила контекстную рекламу с бюджетом в 200 тыс. руб., получила 50 лидов, при этом 15 человек дошли до конца воронки продаж и сделали покупку
Тогда по формуле CPL на первом шаге составила 4 рубля, а если рассматривать всю цепочку продаж – 13,3 рубля.

Предположим, что компания точнее настроила рекламные кампании, и при том же бюджете количество лидов стало 35, а 25 человек сделали заказ.


Тогда CPL на первом шаге – 5,7 руб., в конце воронки – 8 руб.

Таким образом, на этапе заявок во втором примере CPL стал более высоким, однако ниже по числу заказов, а следовательно, реклама стала для компании рентабельнее.

Где применяется показатель CPL?

Показатель CPL в маркетинге используется в первую очередь в тех сферах, где пользователь принимает решение о покупке не сразу, а в течение некоторого времени – иногда достаточно продолжительного. Как правило, между получением лида и совершением сделки компания взаимодействует с потенциальным клиентом, дает ему ознакомиться с продуктом. Среди возможных вариантов – письменные, телефонные или очные консультации, пробный доступ, тест-драйв, посещение шоу-рума и т.п. Дополнительными касаниями могут быть ретаргетинг, рассылка, коммуникация в социальных сетях.

В числе сфер, где важно учитывать CPL при проведении кампаний:

• Медицина, косметология, стоматология – услуги платных клиник, в том числе на комплексное лечение, оформление ДМС.


• Образование – платное обучение в вузах, языковые курсы, онлайн- и офлайн-курсы, дающие новую профессию.


• Недвижимость – покупка, продажа, аренда жилых, коммерческих, складских и других помещений.


• Автомобильная отрасль – услуги дилеров, покупка в автосалоне, аренда, лизинг, детейлинг.


• Финансовые услуги – кредит и ипотека в банке, услуги страховых компаний, инвестиционных организаций.


• B2B-услуги – консалтинг, логистика, производство, закупки у подрядчиков, услуги на аутсорсе – бухгалтерия, HR, юристы и пр.


• IT и SaaS – использование облачных сервисов и приложений, интеграции с платформами, IT-услуги на аутсорсе.

Как автоматизируют расчет CPL?

Автоматизация расчетов особенно полезна, когда бизнес одновременно ведет большое число рекламных и маркетинговых кампаний. Это снижает риск ошибок, повышает скорость получения данных, а значит, позволяет быстрее оценивать результаты и корректировать продвижение. Например, компания может усилить самые эффективные каналы и скорректировать/убрать те, что дают низкие результаты.

Среди сервисов, которые помогут в автоматизации:

• рекламные платформы. Большинство из них отображают в расчетах показатель CPL, однако для этого нужно корректно настроить цели. Среди них – заполнение формы, переход в мессенджеры, регистрация, звонок и т.д. Цели можно выбрать самим, также рекламные платформы могут подсказывать автоцели.


• CRM-системы. Популярные CRM можно настроить так, чтобы они получали данные из рекламных платформ и добавляли их в собственную аналитику. Это позволяет аккумулировать сведения из разных источников в одном отчете, сравнить каналы и кампании между собой. Также можно проследить, сколько клиентов стали постоянными покупателями, их средний чек, частоту заказов и пр.


• Cторонние сервисы сквозной аналитики. Они интегрируют данные рекламных кабинетов, других сервисов. Обычно такие платформы рассчитывают CPL по источникам, отдельным кампаниям и объявлениям, позволяют проанализировать этот показатель в связке с другими – например, последующими покупками, объемами заказов и пр.

Какой CPL считается эффективным?

Величина CPL в контекстной рекламе и продвижении зависит от ниши, продукта, прогретости аудитории и других параметров. При анализе результатов важнее не среднее значение по отрасли, а эффективность для конкретного бизнеса и сравнение с данными других кампаний.

Например, реклама в соцсетях дала CPL 25 руб., а в поиске – 20 руб. Таким образом, второе направление оказалось более выгодным.

Важно учитывать и другие аспекты. Например, у рекламы на сайтах партнеров CPL 15 руб., так как она приводит наиболее горячую аудиторию. Однако у таких объявлений значительно меньше просмотров по сравнению с объявлениями рекламных платформ из-за ограниченного трафика. Поэтому, скорее всего, рекламы только на сайтах партнеров будет недостаточно.

Как улучшить показатель?