Контекстная реклама
для стоматологии «Жемчужина Севера
Жемчужина Севера – сеть стоматологических клиник в Санкт-Петербурге. На момент написания кейса она насчитывает 5 клиник, первая из которых открылась в 1991 году. Сеть «Жемчужина Севера» предлагает все виды стоматологических процедур от общей терапии (лечение кариеса, пульпита, периодонтита) до хирургии, имплантации, ортопедии, ортодонтии, детской стоматологии.
Цели и задачи продвижения стоматологии:
- Снизить стоимость лида до 500 рублей
- Увеличить в 2 раза количество новых клиентов (новым клиентом считали того, кто не обращался в клинику как минимум год)
сложности
- Рынок стоматологических услуг очень конкурентный в Санкт-Петербурге. Местами количество и плотность стоматологий в районе выше, чем в любом другом городе России.
- Ограниченный бюджет и большой багаж негативного опыта к digital-инструментам из-за прошлого подрядчика
инструменты
ситуация
что мы делали?
Аудит предыдущих работ
После прекращения договора предыдущий подрядчик не оставил доступы к рекламным кабинетам и даже выгрузки из них. Информации по расходам ни у нас, ни у клиента не было. На момент запуска рекламной кампании у клиента была настроена только Яндекс.Метрика, с нее мы и брали все данные для анализа.
По результатам аудита мы выяснили, что преобладание брендового трафика было в районе 40%, при этом общая стоимость клика очень высокая (разделили общий бюджет, который клиент оплачивал подрядчику на количество кликов).
Клиент регистрировал все входящие обращения, поэтому не составило труда подсчитать среднюю конверсия с сайта - около 3%.
Определившись с приоритетными услугами и изучив спрос, мы выстроили структуру рекламных кампаний. Так как бюджет был ограничен, а конкуренция в данной тематике очень сильная, возможностей для экспериментов у нас не было.
Мы решили на начальном этапе не бороться за дорогой трафик, а работать с среднечастотным и низкочастотным. Собрали суммарный спрос более 9937 ключей по данным Wordstat. Все это мы сегментировали и разделили на кампании и группы внутри них для повышения CTR -Запросы связанные с поиском стоматологии в конкретном районе -Запросы связанные с поиском стоматологии на конкретной улице -Запросы связанные с поиском стоматологии у конкретного метро -Адреса конкурентов -РСЯ по запросам услуг и ГЕО
Сборка контекстной рекламы
Почти 95% бюджета было отправлено на поисковые кампании по ГЕО ключам. Мы стремились получить показы на десктопе и мобайле поровну. В поисковых кампаниях старались показать основные преимущества, такие как: передовые технологи, указание возраста, врачей, акции и скидки.
Объявления прорабатывали согласно сегментации рекламных кампаний. Всю рекламу проработали вручную и получили очень хороший процент кликабельности и низкую стоимость клика.
Для отслеживания эффективности рекламных кампаний мы подключили коллтрекинг. Была составлена подробная аналитика уровня эффективности каждой ключевой фразы и объявления. Ставки на неэффективные ключевые запросы мы понижали, выключали их или добавляли минус слова, чтобы исключить нецелевые показы. На эффективные объявления, наоборот, ставки повышались. Данные действия проводились на регулярной основе и помогали визуализировать большой объем данных.
После того, как у нас пошел трафик и конверсии по приемлемой цене, мы начали работать над точечными доработками. Изначально мы хотели сделать их сразу, но клиенту нужно было усилить клиники клиентами, и мы поставили эти работы на второй этап. Ниже вы увидите работы, которые производились с определенными страницами сайта повлиявшими на конверсию. Первым элементом доработок был раздел цен. Сделали его интуитивно понятным и связанным внутри сайта с удобной навигацией. Ввели автозамену цен из админпанели на всех разделах и блоках сайта с ценой услуги. Так как таблица включала разное количество услуг, которые были разнесены на отдельные страницы сайта, то цены везде должны быть понятными и актуальными.
Поработали со страницей контакты. Она была захламлена ненужной информацией. Скрыли лишние разделы и сделали визуально приятное отображение контактов.
результаты
В Яндексе стоимость заявки получилась в 2 раза дешевле, чем в Google Ads. Однако суммарное количество заявок с Яндекса было примерно 65-70% от всех лидов с контекстной рекламы. Одна из причин - у Яндекса более лояльные требования к медицинским тематикам. Google не разрешает в объявлениях использовать слова: прием, осмотр, лечение, диагностика и обследование. По факту, объявление в Google Ads содержит только информацию о самой клинике и её специализации.
- Сравнение цены лида в рублях (декабрь 2019)
Новые посадочные страницы сразу улучшили конверсию. В первом месяце мы заменили лишь часть, но даже это дало прирост в конверсии с 3.1% до 5.75%.
- Предыдущий подрядчик
- Hastra Agency
Внесение корректировок на посадочные страницы и новая рекламная кампания сразу дали хорошие результаты. В первом же месяце (старт работ был в ноябре) мы снизили стоимость лида на 300 рублей. Уже во второй месяц работы мы вышли на стоимость обращений 500 рублей и выполнили поставленный KPI. В последующие месяцы продолжилась положительная динамика снижения цены.
- Предыдущий подрядчик
- Hastra Agency
выводы
«Стоматология» — сложная тематика, имеющая множество нюансов, ограничения в рекламе и огромную конкуренцию. Стратегия продвижения будет зависеть от ваших приоритетных услуг и бюджета. Для успешного продвижения обязательно нужен комплексный подход и современные инструменты.
В нашем случае на успех повлияла правильно выбранная стратегия по сбору ключевых фраз недорогого сегмента, работа с локальным спросом, а также работа над посадочными страницами.
Находим клиентов !
Наш менеджер свяжется с вами, а специалисты разработают индивидуальное коммерческое предложение