Целевая аудитория в интернет-маркетинге: в чем суть
В интернет-маркетинге акцент делается на ЦА, покупающую товары через сайт, коммуницирующую в мессенджерах, использующую для получения информации соцсети, сообщества, рассылки. Работа с целевой аудиторией важна для потребителей разных типов: тех, кто не знает ваш товар; совершал единоразовые покупки; стал постоянным клиентом. Главная задача при взаимодействии ЦА – рассказать о товарах/ услугах, выделить их особенности, привлечь к ним внимание, замотивировать к покупке.
Особенности целевой аудитории учитывают как при разработке digital-стратегии, так и при составлении контент-плана для Telegram-постов. Также на нее ориентируются при выборе дизайна, стиля общения с аудиторией, текстов, призывов к действию, спецпредложений. Например, молодежи или молодым взрослым может понравиться геймификация – собрать коллекцию виртуальных наград, сувениров.
На этапе интернет-продвижения вы продаете готовые товар/услугу, а не создаете с нуля, поэтому акцент делают на УТП, который разрабатывался перед началом производства. В свою очередь, обратная связь от целевой аудитории показывает правильность решений. При необходимости концепцию корректируют: изменяют портреты ЦА, особенности товаров. Допустим, делают другую упаковку – более строгую или, напротив, более озорную.
Сегментация целевой аудитории
Обычно при создании продукции и ее продвижении аудиторию разбивают на сегменты (СЦА), объединенные потребностями, закрываемыми товаром/услугой, и другими характеристиками. Среди них – пол, возраст, доход, география, образование, профессия, интересы жизненные ценности, включая отношение к семье, религию и т.д. Конкретные черты зависят от товара. Например, любителям пробовать все новое стоит сказать об инновационности продукции, тем, кто заботится о здоровье, – о пользе, соответствии правилам ЗОЖ.

Существует несколько методик, повышающих эффективность работы с ЦА. Одна из них – метод персон. Он подразумевает, что нужно не просто перечислить формальные характеристики, а составить портрет человека – дать ему имя, достаточно подробно описать. «Мария Иванова, 27 лет, живет в Санкт-Петербурге, работает линейным сотрудником в фирме, оказывающей услуги, получает средний доход». Если вы будете видеть не список черт, а конкретных людей, работать с ними будет проще.
Важно не делать такой портрет слишком узким или слишком широким. В противном случае вы не охватите часть аудитории или будете излишне дробить кампании, что потребует больше ресурсов. Это также может запутать вас и/или клиентов, усложнит анализ.
Почему важно знать целевую аудиторию в интернет-маркетинге?

Определив ЦА и ее сегменты, вы поймете:
- что выделить в УТП – как отстроиться от конкурентов, какую нишу занять, как ее расширить, как позиционировать на рынке товар/услугу, бренд и компанию в целом:
- кто настраивать контекстную и таргетированную рекламу – кому именно в интернете показывать объявления;
- какая мотивация к целевому действию будет наиболее эффективной – сделаете акцент на главные потребности каждого СЦА, предложите наиболее подходящие решения;
- какие каналы задействовать – где будет максимум потенциальных покупателей;
- как общаться клиентами, какой образ компании создать – правильная коммуникация вкупе с правильным позиционированием повышают лояльность к вам;
- как оптимизировать бюджет на продвижение – работа с СЦА позволит сконцентрироваться на конкретных объявлениях, постах, активностях, не распыляясь на тех, кто не заинтересован в вашей продукции.
Виды целевой аудитории в маркетинге

Существуют разные типы целевой аудитории в маркетинге в зависимости от задач, для которых их выделяют. В частности:
По принятию решения
- Первостепенные СЦА – группа тех, кто принимает решение о покупке;
- косвенные СЦА – сегменты, которые оказывают влияние на выбор.
Например, книжки-раскраски и пирамидки рассчитаны на детей, однако покупают их взрослые. Последних можно мотивировать тем, кто книга развивающая, дает новую информацию в игровой форме, а пирамидка безопасная, не сломается. Детям же понравятся красивые рисунки для раскрашивания, яркие деталей пирамидки.
По заинтересованности в продукции
- Холодная ЦА – не знает вас, ваши товары/услуги, но потенциально способна ими заинтересоваться;
- теплая ЦА – слышала о ваших товарах/услугах, заинтересована в приобретении продукции из ниши, в которой вы работаете;
- горячая ЦА – планирует совершить покупку.
По направлению
- B2C – продажи клиентам;
- B2B – продажи другим компаниям
- B2G – продажи государственным органам.
Есть и другие виды направлений, некоторые из них пока формируются. Например, B2D – продажи разработчикам, XaaS – предоставление услуги (Х) как сервиса: облачного хранилища, доступа к удаленным программам и т.д.
Как определить ЦА и разделить ее на сегменты?

Фактически в маркетинге работа с ЦА начинается на этапе разработки товара – когда анализируют рынок, ниши на нем, предложения конкурентов, целевую политику. На этапе выхода на рынок и дальнейшего продвижения в интернете:
- анализируют предложения, позиционирование конкурентов, подбирают варианты, как обратить на себя внимание, закрепиться в нише;
- составляют список потребностей, способов решения, которые предлагает товар с учетом его УТП, УТП конкурентов;
- выявляют признаки аудитории, больше всего заинтересованной вашими товарами в интернет-пространстве, – «физические», «психологические» (ценности, интересы и т.д.);
- выделяют, какие общие черты есть у потенциально заинтересованных пользователей и как разделить их на группы по выделенным на предыдущем шаге признакам;
- группы описывают в виде портрета человека, с которым планируют работать;
- при необходимости вносят корректировки – в характеристики целевой аудитории и ее сегментов, позиционировании или продвижении товаров.
Суть работы с целевой аудиторией – увеличение продаж, расширение доли на рынке, укрепление репутации. Вы предлагаете потенциальным покупателям наиболее подходящий товар, и это повышает шанс, что они станут постоянными клиентами, оставят положительные отзывы, запустят сарафанное радио. Но чтобы это стало возможным, важно корректно определить аудиторию, разбить на сегменты, обращаться к ней так, чтобы выгодно представить товар, подчеркнуть УТП, мотивировать к покупке.