Что такое ROMI в маркетинге и как его правильно рассчитать?

Для чего применяется ROMI?

Как и следует из названия, РОМИ отражает рентабельность расходов на маркетинг – на сколько благодаря ему выросли продажи, увеличилась прибыль компании. Среди направлений офлайн- и интернет-маркетинга, которые рассматривает этот показатель:

• онлайн-реклама – таргетированная, контекстная, баннерная, платные и бесплатные посты в тематических сообществах, бартерная реклама и т.д.;


• работа над сайтом – наполнение, актуализация, продвижение;


• взаимодействие с аудиторией – email-рассылки, ведение сообществ и каналов в соцсетях, ответы на отзывы и вопросы клиентов на картах, отзовиках, агрегаторах, маркетплейсах и т.д.


• офлайн-реклама – объявления в газетах и журналах, листовки, теле- и радиореклама;


• нативная реклама;


• участие в выставках, организация акций и мероприятий для аудитории;


• раздаточные материалы на мероприятиях, брендированные сувениры, материалы для оформления витрин и торговых полок и т.д.

ROMI позволяет рассчитать и сравнить рентабельность разных маркетинговых каналов или, например, двух рекламных объявлений. Допустим:

• реклама в Яндексе стоила 50 000 тыс. руб., рентабельность составила – 47%;


• размещение баннера на крупном тематическом портале – 77 000 руб., рентабельность – 69%.

Размещение баннера на тематическом портале дороже, но принесло больше продаж. Аналогично можно рассчитать данные для кампаний с разными текстами, дизайнами, настройками. Например, одна показывается всем жителям города, а вторая – только тем, кто живет или работает там, где расположен магазин.

У компании могут быть очень низкие затраты на email-рассылки – на оплату почтового сервиса и работу контент-менеджера, дизайнера. Однако если у этих вложений отрицательная рентабельность, вероятно, имеет смысл давать сотрудникам другие задачи.

По ROMI также можно оценивать изменения в интересах покупателей. Например, в прошлом квартале по онлайн-рекламе показатель достигал 70%, в этом потраченная сумма выросла, однако рентабельность стала ниже. При этом сами цифры не раскрывают, почему это произошло: у конкурента вышел новый продукт, цена оказалась слишком высокой для текущей экономической ситуации, возникли перебои с наличием вашего товара в магазинах и т.д..

Как правильно рассчитать показатель ROMI?

Формула расчета ROMI (коэффициента возврата маркетинговых инвестиций) аналогична ROI:

Для удобства РОМИ можно не считать вручную, а воспользоваться нашим калькулятором.

В расходы включают не только стоимость платных размещений, рекламных кампаний в Яндексе или производство раздаточных материалов. Это также зарплата маркетолога, SEO-специалиста, директолога и других сотрудников, занятых в маркетинге. В расчет не берутся расходы на производство, логистику, работу менеджеров по продажам.

К доходам относятся все доходы, полученные благодаря маркетинговым и рекламным активностям. Они могут давать увеличение не только продаж, но и среднего чека, повторных покупок и т.д.

Пример РОМИ платного продвижения в Яндекс.Картах:

(Доходы от продажи –

[Расходы на работу интернет-маркетолога + оплата кампании]) / (Расходы на работу интернет-маркетолога + оплата кампании) * 100%

(170 тыс. руб. - 80 тыс. руб.) / 80 тыс. руб. * 100% => 112,5%

РОМИ бесплатных дружеских постов в соцсетях:

(Доходы от продажи – стоимость работы сотрудника) / Стоимость работы сотрудника * 100%

(15 тыс. руб. – 27 тыс. руб.) / 27 тыс. руб. * 100% => –44,4%

Несмотря на то что посты бесплатные, у контент-менеджера уходит время на поиск площадок, согласование размещения и т.д. В итоге компания тратит больше средств, чем получает от продаж.

Формально значение ROMI выше 0% говорит о рентабельности вложений в маркетинг. Но такой подход не учитывает затраты, например, на оборудование рабочих мест для команды, аренду дополнительных площадей. Поэтому для большинства компаний точка безубыточности больше 0% по ROMI.

Влияние некоторых инструментов на увеличение доходов бывает сложно оценить. Например, посчитать ROMI рекламы в печатной газете. Помочь может, например,, персональный промокод – вы узнаете, сколько человек сделали заказы, придя по этому объявлению.

ROMI в интернет-маркетинге

Показатель ROMI в интернет-маркетинге помогает оценить, насколько те или иные каналы и инструменты эффективны для целевой аудитории, как оптимизировать их использование. Например, проверить, какая реклама рентабельнее для магазина, работающего только по будням: если показывать объявления всю неделю или без учета выходных.

Многие интернет-системы для маркетологов и веб-мастеров собирают статистику по кликам и переходам из рекламы, постов, поисковой выдачи и т.д. Специалисты по продвижению могут точно проследить путь пользователя на сайте компании – какие страницы долго изучал, положил ли товары в корзину, завершил ли заказ и сколько товаров купит.

Аналогично с теми, кто перешел из социальных сетей, рассылок, по реферальным ссылкам. Для правильного учета важно ставить метки на ссылки. Если площадка не делает этого автоматически, добавьте метки вручную.

Преимущества, недостатки, особенности

В первую очередь у ROMI можно выделить следующие преимущества:

• Простая формула и в некоторых случаях – возможность вести подсчеты в автоматическом режиме. В первую очередь в CRM, где отслеживается, откуда пришел клиент, сколько приобрел товаров.


• Наглядность. Можно сравнить данные за разные периоды или два направления продвижения. Например, рентабельность интернет-рекламы и специального оформления полки в магазине.


• Универсальность. Подходит для большинства компаний, продающих товары и оказывающих услуги.

Однако, как и у любого инструмента, у РОМИ есть ограничения в использовании:

• Чтобы показатель давал точные цифры, важно рассчитать все доходы и расходы. В некоторых случаях это бывает сложно – например, сколько времени сотрудник потратил на проект или какие точно продажи принесла маркетинговая кампания.


• ROMI не работает для товаров, которые выбирают в течение долгого времени, – недвижимости, транспорта. Принимая решение, покупатель наверняка столкнется с несколькими инструментами продвижения, сравнит много предложений и пр.


• На показатель нельзя ориентироваться, чтобы понимать прибыльность самого бизнеса. Вложения в маркетинг могут быть рентабельны, а сама деятельность компании – нет. Например, из-за неправильно определенной цены или нарушенных бизнес-процессов.


• Методика подсчетов не работает для предприятий, которые недавно пришли на рынок. На начальных этапах заходы на продвижение в любом случае будут большими.

Что необходимо для улучшения показателя ROMI?

Если говорить простыми словами, чтобы увеличить показатель, нужно проанализировать каждую кампанию и продумать, как сделать ее рентабельнее. Само понятие отдачи от вложений говорит, что для улучшения результата нужно уменьшить вложения и/или повысить отдачу. Неработающие инструменты стоит скорректировать или убрать, сделать акцент на работающих. Среди возможных направлений:

• Проверить настройки контекстной и таргетированной рекламы, рекламы в газетах. Например, объявления и посты могут показываться не той аудитории, может быть слишком высокая цена клика (бюджет расходуется впустую) или слишком низкая (аудитория не видит объявления).


• Реклама, рассылки и другие материалы не привлекают пользователя – дизайном или содержанием.


• Материалы выходят слишком рано или слишком поздно.


• Сотрудник тратит на поиск площадок, инструментов, создания объявлений слишком много времени. Это может связано в том числе с плохо выстроенными в компании процессами по согласованию, неудобным ПО.


• Иногда наиболее эффективным вложением в маркетинг становится отдача продвижения на аутсорс. Мы долго работаем с такими задачами, используем различные сервисы, а еще у нас большой опыт и все процессы отлажены так, чтобы результаты продвижения проявились как можно быстрее.