Что такое ROI в продажах на маркетплейсах?
ROI, или Return on Investment, отдача от инвестиций, – одна из главных метрик, показывающая, как финансовые вложения в различные области увеличивают прибыль организации. Это обновление оборудования, изменения рабочих процессов, усиление маркетинга. Еще одна сфера – запуск и поддержка магазина на маркетплейсах, куда в связи с ростом подобных площадок вышли или выходят многие компании. Рассмотрим, как рассчитать, насколько эффективны инвестиции в торговлю на маркетплейсах.
Для чего применяется ROI?
РОИ на маркетплейсах поможет оценить, насколько продажи через них выгодны для компании и что сделать, чтобы повысить прибыльность. Среди направлений:
- общая оценка работы на маркетплейсах – вы сопоставите выручку с затратами на создание и поддержку работы магазина, временем и ресурсами сотрудников на подготовку, отправку товаров и т.д. Сравнение результатов покажет, с какой площадкой работать выгоднее: Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «Купер» и т.д., как алгоритмы и покупатели воспринимают ваши предложения;
- оптимизация производства – рост продаж потребует увеличения производства, а для этого, в свою очередь, нужно больше расходных материалов, могут потребоваться дополнительные сотрудники и оборудование;
- бесплатное продвижение – сюда включают работу контент-менеджера, интернет-маркетолога, специализирующегося на маркетплейсах, копирайтера. Важно оптимизировать описание товара по алгоритмам поисковой системы, сделать карточку привлекательной и информативной для аудитории. Кроме того, важна коммуникация с клиентами – отвечать на вопросы, реагировать на положительные или отрицательные отзывы;
- платное продвижение – реклама на страницах самого маркетплейса, контекстная реклама в соцсетях или на сайтах. Еще один распространенный инструмент платного продвижения – скидки и акции.
Формула расчета показателя ROI на маркетплейсах и каким должно быть значение
Формула ROI для маркетплейсов выглядит следующим образом:
ROI = (Прибыль от продаж на маркетплейсах – Расходы на такие продажи) / Расходы на такие продажи х 100%
Посчитать значение можно на нашем калькуляторе ROI.
Если итоговое число положительное – компания получила прибыль от вложений, если отрицательное – инвестиции привели к убыткам.
Пример: компания решила открыть продажи на маркетплейсе. За первый квартал прибыль составила 270 тыс. рублей. Расходы: 70 тыс. руб. работа контент-менеджера над магазином; 55 тыс. руб. – работа менеджера; 143 тыс. руб. – производство.
(270 – [70 + 55 +143] ) / [70 + 55 +143] х 100% = 2 / 268 х 100% = 0,75%
Однако на более длинном сроке результаты могут быть другими. Благодаря SEO, скидкам и оптимизации производства, прибыль за 6 месяцев – 2,42 млн руб., а расходы – 1,283 млн руб.
(2,42 – 1,283) / 1,283 х 100% = 88,62%
В итоге вложения оказались прибыльными, когда работа магазина была полностью налажена. При расчетах важно выбрать адекватный временной период, поскольку развитие нового направления всегда связано с повышенными расходами. Рассмотрим, что еще стоит учесть.
Как правильно рассчитать показатель ROI для маркетплейсов?
Инструкция для расчета показателя ROI для маркетплейсов может выглядеть следующим образом:
- Соберите статистику по доходам. Сделать это можно в личных кабинетах маркетплейсов, CRM компании. Также используют сторонние сервисы – особенно когда нужно получить данные нескольких площадок – Ozon, Wildberries, «Купер» и т.д. Вам не придется считать показатели вручную по каждому варианту.
- Рассчитайте затраты на производство: работу сотрудников, стоимость расходных материалов и т.д.
- Рассчитайте расходы на логистику, хранение товаров, обработку заказов и другие сопутствующие траты, включая поддержку личного кабинета.
- Учтите комиссию и штрафы маркетплейсов, а также правила акционных периодов. Иногда для продавцов предусмотрены санкции, если они не дают скидки.
Можно рассчитать РОИ для отдельного товара на одной площадке или на нескольких. Это поможет сформировать ассортимент для торговли на том или ином ресурсе, сделав акцент на самых востребованных позициях и продвигая менее популярные. Если вы ведете продажи в соцсетях или через сайт, можно сравнить показатели ROI, чтобы рассчитать рентабельность разных каналов.
Что необходимо для улучшения показателя ROI?
Как следует из формулы ROI, показатель улучшат увеличение прибыли и уменьшение расходов. В частности, стоит учесть:
- вашу аудиторию. Например, ее возраст: исследование Data Insight и Мегамаркета говорит, что 54% покупок на маркетплейсах делают люди от 25 до 44 лет. Узкоспециализированную продукцию, люкс-товары и т.д. скорее будут искать на тематических сайтах или в офлайн-магазинах. Оцените, пойдут ли клиенты на маркетплейс за вашей продукцией;
- ресурсы, где вы будете открывать магазин. В среднем каждый клиент делает покупки на трех площадках, и первые места, как правило, занимают Ozon и Wildberries. На востребованных макретплейсах очень высока конкуренция, поэтому важно продумать, как отстроиться от других компаний, привлечь внимание к своему товару, подчеркнуть УТП непосредственно на электронной витрине;
- продвижение магазина. Важно, чтобы он отображался в нужной категории, его можно было найти по ключевым запросам. При этом описание в карточке не должно быть выглядеть так, будто написано исключительно для роботов.
- Часто рациональнее отдавать SEO-продвижение на маркетплейсах на аутсорс. Например, наши специалисты работали с магазинами в разных нишах, и они знают, как составить семантическое ядро, вписать ключевые слова, собрать отзывы пользователей
- сопутствующие затраты. Продумайте, можно ли оптимизировать работу сотрудников, как хранить и доставлять товары. Будет ли вам выгоднее работать со своим складом или воспользоваться услугами самого маркетплейса. Посчитайте, влияет ли это на скорость получения товара – для многих пользователей плюсом становится возможность быстро забрать покупку;
- сервис. Сюда отнесем не только коммуникацию с клиентами, но и другие сопутствующие аспекты. Например, можно выбрать упаковку, у которой выше степень защиты и, соответственно, цена. Формально такой вариант увеличивает расходы, но при этом снижает процент возвратов из-за механических поломок при логистике, что становится плюсом для покупателей и помогает избежать штрафов маркетплейсов.
Вывод
Маркетплейсы позволяют компаниям относительно быстро и просто запустить продажи. Начинающим организациям не нужно разрабатывать сайт, продумывать доставку до клиента, электронную витрину, способы оплаты. Все это уже определено торговой площадкой, что экономит бизнесу время и ресурсы. Аудитория здесь открыта новому: 46% пользователей покупают товары неизвестных им брендов. Маркетплейсы удобны и тем, кто уже давно работает на рынке – это дополнительный канал продаж, площадка для расширения аудитории.
Увеличить показатель ROI в продажах на маркетплейсах, то есть добиться высокой отдачи от вложений, можно, если наладить бизнес-процессы!, составить стратегию продвижения. Для этого нужно учесть требования поисковых алгоритмов и ожидания покупателей. Тогда карточка товара будет выводиться по нужным запросам, а предложение компании будет обращать на себя внимание в электронном каталоге.
Помните, что РОИ – важный, но не единственный показатель, который нужно учитывать для успешных продаж. Отслеживайте чистый доход, маржинальность, конверсию от маркетинговых инструментов, время, которое нужно пользователю, чтобы принять решение о покупке, и т.д.