Что такое ROAS в маркетинге и как его правильно рассчитать?
ROAS (Return on Ad Spend) — показатель, отражающий рентабельность расходов бизнеса на рекламу. Он схож с ROI (Return on Investment), который считает отдачу финансовых вложений компании в любую область – от производства до организации PR-мероприятий. Еще один смежный показатель – ROMI: подвид ROI, рассматривающий только инвестиции в маркетинг. ROAS концентрируется на рекламе, помогает понять, какую выгоду она принесла компании. Разберем, как рассчитать РОАС и как увеличить его значение.
Для чего применяется ROAS?
ROAS простыми словами – это число, которое покажет выгоду от рекламных кампаний. Например, организация запустила рекламу в соцсетях, «Яндекс.Директе» и напрямую договорилась с партнером. Отдача составила:
- соцсети – расходы: 15 000 рублей, 1321 показ, ROAS – 15%;
- «Яндекс.Директ» – расходы: 30 000 руб., 3250 показов, ROAS – 9%;
- партнер – 5 000 руб., 134 показа, ROAS – 27%.
Бюджет больше всего в рекламной системе «Яндекса», там же больше всего показов, но доходов меньше всего. С точки зрения вложений, наиболее выгодна реклама у партнера. Благодаря статистике рекламных платформ, меткам для отслеживания ссылок, можно понять, сколько человек перешли по объявлению, как двигались по странице, сайту, когда его закрыли, сделали ли заказ.
Эта информация покажет разницу между кампаниями, какие стоит усилить, какие – корректировать. Показатель ROAS в маркетинге рассчитывают и по конкретным объявлениям. Можно узнать эффективность типов, форматов, текстов, визуала, ключевых слов. Например, если у запросов «Письменный стол под орех» высокое значение, а у «Письменный стол с полкой» – низкое, вероятно, последний вариант стоит убрать или, например, уточнить тип полки, чтобы привлекать только нужную аудиторию. Может быть, запросы лучше сделать высокочастотными, более простыми.
Чем отличается ROAS от ROMI и ROI?
Основная разница между ROAS и ROI в том, что ROI учитывает все вложения в какую-либо область деятельности компании. Например, в открытие новой точки продаж по РОИ считается аренда, зарплата новых сотрудников, изменение логистики, дополнительное оборудование, маркетинговые активности. Для ROAS важны затраты собственно на рекламу, но не на сопутствующие расходы. Скажем, не оцениваются рабочие часы дизайнера, которые ушли на создание новых креативов.
В свою очередь, ROMI отличается тем, что учитывает только отдачу от инвестиций в маркетинг, включая расходы на рассылки по своей базе клиентов, комментарии в тематических СМИ, сделки по бартерному продвижению бумажных раздаточных материалов и т.д. ROAS показывает соотношение расходов и доходов конкретных компаний, тогда как ROI (и соответственно ROMI) больше ориентированы на окупаемость затрат. Поэтому для расчета РОИ/РОМИ нужны значения прибыли и расходов, для расчета РОАС – доходов и расходов.
Как правильно рассчитать показатель ROAS и какой показатель ROAS считается хорошим?
Рассчитать, насколько выгодными оказались рекламные вложения, поможет наш калькулятор ROAS. Для формулы понадобятся два значения:
ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу х 100%
Если ROAS равен 100% – бизнес получил с рекламы такой же доход, сколько потратил на нее. Если меньше 100% – кампания оказалась убыточной. Хороший ROAS должен быть больше 100% – это значит, реклама принесла доход.
Например, если РОАС – 317%, то с каждого вложенного в рекламу рубля компания получила доход в 3,17 руб. Если -73% – инвестиции неудачны: каждый вложенный рубль привел к потерям 27 копеек.
Преимущества и особенности показателя ROAS
Достоинства ROAS:
- простота подсчетов – для самостоятельных расчетов нужно только два значения. Личные кабинеты рекламных платформ дают не только РОАС, но и в целом разнообразную статистику, а также расшифровку показателей;
- наглядность – позволяет сравнить рекламные каналы, направления, форматы. Например, какие тексты, изображения, видео привлекают больше внимания;
- универсальность – подходит для контекстной рекламы, таргетированной, нативной. Показатель актуален практически для любого товара, который можно рекламировать в Сети.
Расчет ROAS в рекламе – наглядный показатель эффективности, это одна из самых распространенных метрик. Но, как и в случае других инструментов, есть сферы, где она не работает:
B2B и/или товары, где пользователь долго принимает решение о покупке, и отдача от рекламы может прийти через длительное время. Часто в таких случаях важен
ретаргетинг. Все это затрудняет подсчеты, делает их нерелеватными.
Новый бренд или новый товар – первые вложения определенно будут больше, чем последующие, потому что важно привлечь внимание потенциального покупателя, познакомить его с продуктом. Также лучше накопить статистику о продукте, чтобы точнее знать его аудиторию, особенности продажи. Иногда практика не совпадает полностью с теорией, на которую компания ориентировалась, разрабатывая продукт, и концепция продвижения меняется.
Сочетание онлайн- и офлайн-рекламы – собрать точные данные по офлайн-рекламе сложнее, а по некоторым метрикам вовсе невозможно. Поэтому если вы объединяете рекламу в Сети с физической, ROAS будет не показателен.
Если у вас кампании на разных онлайн-платформах (например, VK Реклама и «Яндекс.Директ»), вы сможете посчитать ROAS вручную – общий, по отдельным сегментам и ключевым словам. Также есть сервисы, которые объединяют все востребованные площадки, дадут уже готовые отчеты.
Что необходимо для улучшения показателя ROAS?
Чтобы повысить ROAS, нужно увеличить прибыль и уменьшить расходы рекламных кампаний. Вот несколько советов, как это сделать:
- точнее настройте рекламу – чтобы она показывалась только заинтересованным пользователям. Уточните список ключевых слов, а также стоп-слов – по которым показывать объявление не нужно;
- используйте разные форматы и разные каналы – результаты РОАС подскажут, какие из них самые эффективные;
- тестируйте креативы, тексты, слоганы, кнопки с призывами к действию. Экспериментируйте со стилем. Например, есть бренды, которые предпочитают юмористическую рекламу или провокационную. Такие варианты цепляют, но важно, чтобы яркость сочеталась с фирменным стилем, вашим образом, и она должна позитивно восприниматься целевой аудиторией;
- проанализируйте путь пользователя – в каком месте он покидает сайт. Подумайте, почему это происходит. Может быть, ресурсом неудобно пользоваться, плохо описан товар, посетитель не может найти условия доставки и оплаты. Может быть, стоит сделать посадочную страницу более цепляющей и/или более информативной, поменять дизайн. Подумайте о юзабилити-аудите – он поможет и SEO-продвижению, и продажам;
- пользуйтесь разными метриками. ROAS – качественный наглядный показатель, но только его недостаточно для оценки рекламной кампании. Используйте данные по конверсии, возвращаемости, изменении в восприятии бренда.
Иногда самый рациональный путь – отдать рекламные кампании на аутсорс. Это позволит получить помощь специалистов с опытом работы на разных площадками и которые владеют разными инструментами, быстро настроят качественную рекламную кампанию, соберут аналитику. Бизнесу не придется нанимать штат дополнительных сотрудников, координировать процессы. В digital-агентстве Hastra работают все специалисты для запуска и
ведения кампаний в соцсетях, поиске, контекстной рекламы на сторонних площадках. Мы определяем наиболее актуальные форматы и креативы, продумываем оптимальные стратегии с высоким значением ROAS и других показателей.