Что такое ДРР в маркетинге и как правильно рассчитать показатель?
Аббревиатура ДРР расшифровывается как «Доля рекламных расходов». Показатель фиксируется только на рекламе и отображает, сколько процентов она составляет в прибыли от продажи товаров благодаря кампаниям. ДРР простыми словами – это оценка того, насколько платное продвижение себя окупает, насколько оно рентабельно и выгодно. Если показатель высокий, специалисты по маркетингу вносят коррективы в рекламную стратегию либо работают над другими аспектами, которые могут влиять на продажи.
Для чего применяется показатель ДРР?
Показатель достаточно универсален, работает для компаний из разных сфер и направлений. Специалисты считают ДРР в рекламе для следующих ее видов:
- контекстная и таргетированная реклама в поисковиках, соцсетях, на других площадках;
- размещение платных постов, статей, баннеров на сайтах – тематических, с широкой аудиторией и т.д.;
- продвижение на картах, агрегаторах, отзовиках;
- платные размещения в газетах, журналах, теле- и радиореклама;
- размещения у блогеров, экспертные комментарии, включающие рекламу,
- раздача флаеров на улице, в торговых центрах и т.д.;
- рекламные мероприятия, дегустации и пр.
Показатель помогает в первую очередь оценить эффективность рекламы и рекламных каналов, а также сравнить их – за разные периоды, между собой, для разных товаров. Определите, какой дизайн работает лучше или какая площадка больше привлекает вашу целевую аудиторию. Возможно, она лучше реагирует на посты, размещаемые в соцсетях, чем на контекстную рекламу.
ДРР покажет изменения в спросе или продажах – если показатель стал расти или падать и это не связано с причинами вроде сезонных колебаний. Вы также можете увидеть, что для ваших товаров или услуг увеличение показов рекламы в два раза не дает в два раза больших продаж. Вы сможете рассчитать взаимосвязь и выбрать оптимальный объем показов по разным каналам.
Результаты за предыдущие периоды помогут запланировать рекламный бюджет и распределить его по каналам в зависимости от плана продаж. Для каждого товарного направления можно определить наиболее выгодный канал или площадку и сделать акцент именно на них.
Например, для газонокосилок летом и весной хорошо работает контекстная реклама. Однако зимой эффективнее могут быть баннеры и объявления на тематических форумах. Их аудитория круглый год погружена в садово-огородные дела и может выбирать газонокосилку задолго до наступления теплого сезона.
Как посчитать долю рекламных расходов и какие должны быть показатели?
Формула расчета ДРР включает два показателя, которые нужно посчитать по итогам кампании:
Для простых и корректных подсчетов можно воспользоваться нашим калькулятором.
Чем меньше показатель ДРР – тем лучше, так как это значит, что даже небольшие затраты на платное продвижение дают высокий уровень продаж. Если показатель ДРР больше 100%, рекламная кампания убыточна.
Например, в феврале компания потратила за месяц 45 тыс. руб. на рекламу, а прибыль составила 77 тыс.
ДРР = 50 / 77 * 100% = 58,4%
В марте сумма была 71 тыс. руб., прибыль – 82 тыс. руб.
ДРР = 71 / 82 * 100% = 86,6%
Результат кампании стал ниже, и стоит проанализировать, с чем связаны изменения. Возможно, это традиционные для организации сезонные колебания, а может быть – цена товара повысилась, и потребители решили воздержаться от покупки. Еще вариант – у конкурента вышла новинка, и часть аудитории перешла к нему.
В зависимости от результатов такого анализа можно скорректировать рекламную стратегию, инструменты и площадки, конкретные объявления. Например, чтобы отвлечь от товара конкурента или нивелировать повышение цены.
ДРР в интернет-маркетинге
Показатель ДРР в интернет-маркетинге на некоторых площадках может считаться автоматически за счет их функционала. Проанализируйте отчеты и сравните эффективность объявлений, после чего оптимизируйте текст, изображения, кнопку действий. Это улучшит результаты по уже запущенным кампаниям и поможет быстрее запускать новые.
Системы интернет-рекламы позволяют поставить ДРР как главный ориентир автостратегии. Тогда система будет выстраивать показы таким образом, чтобы показатель был наиболее низким.
По нему удобно тестировать новые каналы, инструменты и типы объявлений. Наглядное сравнение с тем, что компания уже использует, покажет эффективность таких идей и вариантов. Например, если вы пробуете новый стиль общения с аудиторией, проведите A/B-тестирование. Многие площадки поддерживают этот инструмент.
Преимущества и особенности показателя ДРР
Показатель ДРР в интернет-маркетинге на некоторых площадках может считаться автоматически за счет их функционала. Проанализируйте отчеты и сравните эффективность объявлений, после чего оптимизируйте текст, изображения, кнопку действий. Это улучшит результаты по уже запущенным кампаниям и поможет быстрее запускать новые.
Системы интернет-рекламы позволяют поставить ДРР как главный ориентир автостратегии. Тогда система будет выстраивать показы таким образом, чтобы показатель был наиболее низким.
По нему удобно тестировать новые каналы, инструменты и типы объявлений. Наглядное сравнение с тем, что компания уже использует, покажет эффективность таких идей и вариантов. Например, если вы пробуете новый стиль общения с аудиторией, проведите A/B-тестирование. Многие площадки поддерживают этот инструмент.
ДРР удобен своей универсальностью, хотя подходит не всем компаниям и товарам. Среди главных направлений, где не стоит ориентироваться на стандартные значения ДРР: стартапы, новые компании и товары, которые пользователи обычно долго выбирают (недвижимость, автомобили и т.д.):
- новичкам важно выйти на рынок, познакомить с собой, закрепиться в своей нише. Как правило, это потребует больших вложений в рекламу;
- для товаров «долгого выбора» покупателям часто нужно несколько касаний с продуктом, в том числе рекламных. Человек может принимать решение дольше, чем длятся кампании. Из-за этого показатель ДРР может быть неэффективным.
Иногда бывает сложно рассчитать, какую прибыль принесла именно реклама, а какую другие инструменты продвижения. В интернет-маркетинге многие площадки автоматически отслеживают путь пользователя и его действия, рассчитывая ДРР;
Среди достоинств инструмента:
- максимально простая формула;
- легкость сравнения данных – за период, по разновидностям объявлений и т.д.;
- возможность быстро протестировать гипотезы и новые подходы. Это экономит время, рекламный бюджет, позволяет смелее экспериментировать.
Что необходимо для улучшения показателя ДРР?
Как обычно, при составлении и редактировании кампании важно считать не только долю рекламных расходов, но и другие показатели, например, ROMI, CPA, CPL. Также важен контекст – это ситуация на рынке, действия конкурентов, изменения в репутации компании и многие другие факторы. Комплексный подход помогает увеличить как сами показатели, так и продажи.
Чтобы скорректировать рекламную кампанию по ДРР, проверьте:
- чтобы объявление раскрывало УТП товара, а УТП было важным для аудитории, цепляло ее внимание;
- выбор каналов, где вашей аудитории больше всего. Возможно, покупатели не видят рекламные посты в сообществах ВКонтакте, потому что не читают их;
- настройки таргетированной и контекстной рекламы – стоит убрать стоп-слова, добавить нужные, сократить или, наоборот, расширить географию. Например, из области покупатели могут поехать в город за необычным украшением, но вряд ли из-за скидок на сезонные фрукты;
- возможности рекламных систем – среди обновлений могут появляться интересные и полезные для вас функции. Некоторые площадки дают советы, как улучшить кампанию.