Что такое CPA в маркетинге и как его правильно рассчитать?

Для чего применяется CPA в интернет-маркетинге, продажах, контекстной рекламе?

Метод с оплатой за действия позволяет бизнесу эффективнее распределять бюджет на продвижение, не расходуя его на «пустые» переходы. Часто этот способ используется в реферальных, партнерских программах. Он также поддерживает при ведении контекстной рекламы, например, в «Яндекс Директе».

Показатель CPA в маркетинге – это метрика, которая помогает рассчитать, сколько стоит привлечение одного клиента. Такой подход – основа performance-маркетинга, который ориентирован на достижение конкретных измеримых результатов.

CPA применяется:

• Для оптимизации трафика
  Он оценивается не количественно (число показов, кликов, просмотров видео), а качественно. Число пользователей, перешедших на сайт по рекламам разного типа, может быть большим, но им может быть не интересна тематика или конкретное предложение. Тогда стоимость привлечения одного клиента будет высокой, и чтобы сделать его ниже, необходим высококачественный трафик.


• Для оптимизации каналов, объявлений, воронки продаж
  Рекламодатель может сравнивать эффективность разных креативов, каналов, ЦД с точки зрения того, как пользователь двигается по воронке продаж. Важен не только переход на следующий этап, но и завершение заказа или достижение другой конечной цели.


• Для оптимизации бюджета
  CPA показывает прямую связь между вложенными средствами и привлеченными пользователями. Это дает данные для анализа, которые позволят принимать более точные решения о дальнейших рекламных стратегиях, продвижении товара, бренда и т.д.

Как правильно рассчитать показатель CPA?

Удобно рассчитать показатель можно на нашем калькуляторе.

Например, фирма потратила 100 тыс. руб. на кампанию в «Яндекс Директе» с оплатой за клики и получила 250 пользователей, совершивших целевое действие. 40 пользователей привела реклама через реферальную программу. Она стоила 20 тыс. руб. Получаем:

• CPA «Яндекс Директа»: 100 тыс. руб. / 250 целевых действий = 400 рублей за пользователя


• CPA рекламы по реферальной программе: 20 тыс. руб. / 40 целевых действий = 500 рублей за пользователя

При подсчете учитывайте дополнительные расходы на рекламу – на создание креативов от внештатного дизайнера, на посреднические услуги рекламных платформ.

Среди направлений, по которым рассчитывают CPA:

• по кампании – оценивают ее эффективность;


• по креативам – определяют наиболее результативные объявления;


• по источникам трафика – сравнивают разные площадки или рекламные платформы.

Идеального показателя, на который надо ориентироваться всем бизнесам и товарам, не существует. Лучше экспериментировать и сравнивать успешность рекламы с собственной накопленной статистикой. Это позволит улучшить показатель CPA и найти наиболее эффективные варианты по различным аспектам (каналы, креативы и пр.).

Преимущества и недостатки показателя CPA

Достоинства CPA:

• легкость расчета – нужны всего два показателя;


• универсальность и применимость к различным каналам. Благодаря этому этому можно сравнивать эффективность кампаний вне зависимости от источника трафика. Например, число просмотров контекстной рекламы может быть выше, чем кликов из поисковой, но поисковая дает большую конверсию при аналогичном бюджете.


• возможность оптимизации и автоматизации – ее поддерживают многие платформы. Подробнее, как это работает, поговорим ниже;


• прозрачность и контроль затрат – особенно важны в условиях ограниченных бюджетов и высокой конкуренции.

Недостатки, а скорее – особенности CPA:

• CPA фиксирует факт совершения действия, не оценивая его качество. Например, регистрация может быть нецелевой, заявка – невалидна. Это снижает точность реального вклада рекламы в бизнес-результат.


• При недостаточном количестве конверсий или их «растянутости» во времени показатель CPA может быть нестабильным и малозначимым. Такая ситуация встречается в нишах с низкой частотой покупок или длительным циклом принятия решения (B2B, сложные услуги).


• CPA отражает итоговое действие, но не всегда учитывает промежуточные этапы: предварительные просмотры, вовлечение, ретаргетинг, одновременное воздействие разных каналов. Из-за этого кампанию сложнее оптимизировать.


• В партнерских сетях и рекламных платформах, ориентированных на CPA-модели, есть риск мошенничества с конверсиями (фрод). Целевое действие совершается, чтобы получить вознаграждение, и статистика искажается.

Как и с другими метриками, для получения полной и объективной картины стоит анализировать CPA вместе с другими показателями. Среди них как маркетинговые, так и связанные с поведением пользователя на посадочной странице (дочитывание, переход на другие страницы и пр.).

Что необходимо для улучшения показателя CPA?

• Работать с целевым действием и предложениями для покупателей
  Пробуйте уменьшить стоимость конверсии, измените ЦД. Например, посетителя сайта не хотят подписываться на рассылку, но могут задать вопрос в мессенджере. Посмотрите, как изменения отражаются на воронке продаж. Подберите подходящее предложение, которое замотивирует на ЦД – скидка, бонусы, бесплатная доставка, подарок.


• Работать с аудиторией и трафиком
  Составьте точные портреты покупателей и оптимизируйте объявления, чтобы сделать их наиболее привлекательными. Таргетируйте рекламу по интересам, доходам, географии. Используйте инструмент, который сформирует look-alike аудиторию – она максимально похожа на ваших текущих клиентов.


• Работать над сайтом
  Даже при высококачественном трафике неудобный, непродуманный сайт может привести к низкой конверсии. Ее повысят привлекательный дизайн, понятная структура, информативные тексты, подчеркивающие УТП, качественные изображения и т.д. Применяйте A/B-тесты, чтобы понять, какой вариант дает лучшие результаты.


• Анализировать данные
  Регулярно отслеживайте эффективность продвижения, включая разные виды рекламы и каналов. Это поможет масштабировать кампании с низким значением CPA и понять, что делать для уменьшения высокого.

CPA в контекстной рекламе и как его снизить

У CPA в контекстной рекламе есть несколько особенностей:

• Это более точный индикатор с точки зрения расходования бюджета по сравнению с некоторыми другими метриками. Например, у компании может быть много кликов, небольшой процент отказов и хорошие поведенческие факторы. Но высокий CPA говорит о том, что пользователям не интересен товар или ЦД.


• CPA показывает качество трафика, релевантность объявлений и предложения для пользователей. Чтобы снизить значение показателя, проверьте ключевые слова, по которым показывается объявление, характеристики аудитории. Возможно, их следует сузить – указать более точный возраст, доход, уточнить интересы, а также добавить список минус-слов, когда ваше объявление не будет выводиться.


• Алгоритмы рекламных площадок, например, «Яндекс Директа», обучаются на основе предыдущих результатов. Для этого вам нужна цель, у которой будет достаточное число конверсий в течение 2-4 недель. Тогда нейросеть соберет достаточный объем данных, обучится и оптимизирует показ объявлений. Экспериментируйте с целевыми действиями, другими настройками, креативами. Однако не делайте этого слишком часто – выдерживайте паузу между значительными изменениями, чтобы система успела проанализировать изменения.


• На некоторых площадках можно задавать модели атрибуции – например, последний клик или все касания. Для аналитики лучше, когда учитываются все касания, т.к. пользователь мог не сразу совершить целевое действие, а несколько раз кликнуть на рекламу, воспользоваться разными каналами и т.д.


• Влияние на CPA оказывает в том числе юзабилити сайта. Пользователь может уйти со страницы, не совершив целевого действия, из-за ее непонятной структуры, неудобной формы, неправильного отображения на смартфоне. Следите за тем, чтобы сайт быстро загружался, галерея позволяла удобно рассмотреть товар, ресурс хорошо смотрелся с любого устройства.