Показатели, которые требуются для оценки эффективности
Среди основных метрик, по которым можно проверить эффективность контекстной рекламы, выделим три категории:
Эффективность объявлений
Для удобства расчетов используйте наши калькуляторы
- CPC – Cost Per Click, цена за клик. Показывает стоимость одного перехода по объявлению
Формула:Наш калькулятор
- CTR – Click-Through Rate, отражает кликабельность – то, насколько объявление привлекает пользователя. Отражает процент кликов от общего числа показов
Формула:Наш калькулятор
- CPL – Cost Per Lead, стоимость лида, то есть пользователей, совершивших целевое действие.
Формула:Наш калькулятор
- CPA – Cost Per Action, стоимость целевого действия (заявки, покупки, регистрации и пр.)
Формула:Наш калькулятор
- CR – Conversion Rate, уровень конверсии. Показывает эффективность объявлений, предложения клиентам, посадочной страницы
Формула:Наш калькулятор
- ROI / ROMI – Return on Investment / Return on Marketing Investment, окупаемость инвестиций в целом / инвестиций в маркетинг
Формула:
- ДРР – доля рекламных расходов
Формула:Наш калькулятор
Эффективность объявлений и посадочной страницы
- Трафик с объявлений – переходы на посадочную страницу;
- взаимодействие с ней и сайтом в целом – прочитывание, совершение целевого действия, время на сайте, переходы на другие страницы;
- возвраты посетителей на сайт;
- динамика узнаваемости благодаря рекламе – изменение числа запросов в поисковой системе по названию товаров, бренда и компании.
Доход, который компания получает от клиента
При накоплении достаточного объема статистики стоит оценить эффективность контекстной рекламы по продажам, в том числе повторным:
- сколько потенциальных клиентов завершили заказ и каков средний чек;
- сколько клиентов стали постоянными, как часто делают заказы и на какую сумму.
Важно отслеживать путь пользователя, стоимость и рентабельность его привлечения по всем трем категориям метрик. Например, у компании могут быть качественные объявления, но перегруженная посадочная страница, с которой уходят посетители. Другой вариант – потенциальный покупатель оставил заявку, но менеджеры по продажам ее не обработали.
Как оценить эффективность рекламы в «Яндекс Директе»?
Чтобы оптимизировать контекстное продвижение, оценивают, у каких каналов выше показатели и какие приводят наиболее выгодных клиентов. Точных цифр, какую рекламу считать хорошей, не существует. Это зависит от отрасли, товаров, размера бизнеса, узнаваемости бренда и продуктов, сезонности и многих других аспектов. Поэтому лучше сравнивать результативность продвижения со своей же статистикой за прошлые периоды.
Анализируйте форматы, креативы и другие особенности показов. Например, насколько рентабельно выводить рекламу по ночам. Если покупателям часто требуется помощь консультантов, возможно, показы нужно настроить по их рабочему графику.
Рекламные сети – включая «Яндекс Директ» – помогут построить отчеты по расходам, доходам, важным показателям. «Яндекс Директ» интегрируется с «Яндекс Метрикой», и можно посмотреть данные не только по рекламе, но и по дальнейшему поведению человека на сайте – какие страницы посещал, как взаимодействовал с ними.
Чтобы сделать анализ контекстной рекламы более полным и связать с ее воронкой продаж, интегрируйте данные в CRM. Здесь вы увидите информацию по каждому клиенту, включая средний чек, частоту заказов, особенности коммуникации с компанией (например, открываемость писем из рассылки). Также можно подключить сервисы сквозной аналитики. Они интегрируют статистику из различных источников и предоставляют удобные, наглядные отчеты.
Как повысить эффективность рекламы?
- Определить цель кампании. Например, реклама может поднять продажи или доход от клиента, увеличить охваты, узнаваемость. В первом случае вы можете выбрать приоритетом конверсию, во втором – клики или просмотры.
- Выберите цель показов. Важно понять, чего вы ждете на первом этапе воронки продаж и нацелить на это действие объявление, креативы и посадочную страницу. Среди возможных конверсий – подписка на рассылку, заявка, продажа. В зависимости от этого предложите полезные материалы в подарок за подписку, скидку, ограниченную во времени, и пр.
- Составьте портреты аудитории. Например, алгоритмы «Яндекс Директа» оценивают не только формальные признаки вроде пола, возраста и географии, но также интересы, поисковые запросы, посещенные ранее сайты. Это значит, что вы сможете гибко управлять показами и настройками. Широта охвата зависит от целей. Для повышения узнаваемости задайте более общие признаки, для увеличения продаж – более узкие. При составлении креативов и предложений берите за основу потребности клиентов, учитывайте, горячая это аудитория или холодная, и другие факторы.
- Оптимизируйте ключевые слова, стоимость клика, конверсии и другие настройки контекстной рекламы. Составьте список стоп-слов, чтобы объявили не выводились нецелевой аудитории. Реклама показывается на принципах аукциона, поэтому важно найти баланс по цене клика или конверсии – чтобы сохранить приоритетность для алгоритмов и не тратить бюджет. Установите надбавки для привлечение важного для вас сегмента аудитории и совершения конверсии.
- Экспериментируйте с креативами. Пробуйте разные варианты, чтобы найти наиболее подходящий для потенциальных клиентов. Объявление должно быть заметным, соответствовать корпоративному стилю. Тексты, как правило, лучше делать конкретными – например, цены, сроки, точный размер скидки и период ее действия.
- Оптимизируйте посадочную страницу. Она должна раскрывать особенности товара и мотивировать посетителя к совершению целевого действия. Важны приятный дизайн, корректное отображение всех элементов, достаточное число изображений, кнопка действия, удобная и понятная форма для заполнения.
- Анализируйте воронку продаж – как бы эффективной ни была реклама, пользователя нужно подхватить и удержать. Важно проследить, сколько заявок дошло до сделки, на каких этапах клиенты теряются и как это исправить. Автоматизируйте процессы там, где это возможно. Например, подключите бота, который ответит на самые частые вопросы, поможет сориентироваться в ассортименте или запишет на прием. Для рассылок автоматизируйте отправку приветственного письма и попадание адреса в базу.
- Используйте подсказки и инструменты поисковых систем. «Яндекс Директ» подберет оптимальную стратегию показов, look-alike аудиторию (максимально похожую на ваших текущих клиентов), даст рекомендации по изменению бюджета, в том числе автоматического. Также сеть может менять текст объявлений, подстраиваясь под интересы конкретных пользователей.
Повышение эффективности рекламы – это системная и регулярная работа. Тестируйте особенности размещения, пробуйте новые креативы, закрывайте нерентабельные кампании, усиливайте (в том числе финансово) те, что приносят более высокий результат.