Кейс по контекстной рекламе: Жемчужина севера - стоматология

Жемчужина Севера – сеть стоматологических клиник в Санкт-Петербурге. На момент написания кейса она насчитывает 5 клиник, первая из которых открылась в 1991 году. За время её существования, пациентами клиники стали десятки тысяч петербуржцев и гостей города.

Клиника «Жемчужина Севера» предлагает все виды стоматологических процедур от общей терапии (лечение кариеса, пульпита, периодонтита) до хирургии, имплантации, ортопедии, ортодонтии, детской стоматологии.

Цели и задачи

  • Снизить стоимость лида до 500 рублей
  • Увеличить в 2 раза количество новых клиентов (новым клиентом считали того, кто не обращался в клинику как минимум год)

ИнстРУменты

  • Яндекс Директ: поиск, сети, ретаргетинг
  • Google Ads: поиск, сети, ремаркетинг
  • Google Analytics 
  • Яндекс.Метрика
  • Calltracking от callibri.ru
  • WEB-Аналитика и доработки сайта

Ситуация

Клиент обратился к нам в ноябре 2019 года. У клиента был негативный опыт работы с рекламными агентствами, поэтому при старте работ был выделен небольшой бюджет.

Что мы делали

Аудит предыдущего опыта

После прекращения договора предыдущий подрядчик не оставил доступы к рекламным кабинетам и даже выгрузки из них. Информации по расходам ни у нас, ни у клиента не было. На момент запуска рекламной кампании у клиента была настроена только Яндекс.Метрика, с нее мы и брали все данные для анализа. 
По результатам аудита мы выяснили, что преобладание брендового трафика было в районе 40%, при этом общая стоимость клика очень высокая (разделили общий бюджет, который клиент платил подрядчику на количество кликов). 
Клиент регистрировал все входящие обращения, поэтому не составило труда посчитать среднюю конверсия с сайта, она составляла около 3%

Сегментация рекламных кампаний

Определившись с приоритетными услугами и изучив спрос мы выстроили структуру рекламных кампаний. Так как бюджет был ограничен, а конкуренция в данной тематике очень сильная — возможностей для экспериментов у нас не было. 
Мы решили на начальном этапе не бороться за дорогой трафик, а работать с среднечастотным и низкочастотным трафиком. Объявления делали максимально релевантными.

Примеры объявлений

На данном этапе мы уже получили рост небрендового трафика по приемлемой цене и рост конверсий. При этом мы сразу обозначили клиенту наличие проблем с посадочными страницами и необходимость их дорабатывать. Подключили к работе нашего аналитика и разработчика для составления ТЗ и его реализации.

 

Результат

Было

Стало

Таблица 1
Таблица 2
Картинка 1
Картинка 3
Картинка 1
Картинка 2

Дальнейшая оптимизация включала в себя базовый состав работ:

  • Регулярное расширение минус-фраз для исключения нецелевых кликов
  • Регулярное расширение семантического ядра на основе меняющегося спроса
  • А/Б тесты объявлений, посадочных страниц, стратегий
  • Корректировки ставок по аудиториям 
  • Корректировки ставок по времени показов

В декабре у нас возникло подозрение, что наши объявления намеренно скликивают, так резко появилось большое количество переходов с временем посещения несколько секунд. Чтобы минимизировать нежелательный трафик мы создали сегмент аудитории «посещение менее 5 секунд и невыполнение целей» и задали понижение ставки на 100%. После внедрения данной корректировки подозрительный трафик исчез, а конверсия продолжила расти.

В процессе оптимизации мы использовали коллтрекинг от callibri.ru. С дашборда мы выгружали все данные по рекламе и видели эффективность каждого запроса и ключевого слова. Использовали эти данные для корректировок ставок, минусовки и расширения списка запросов.

Суммарно было добавлено около 4500 минус-слов. Мы исключили все города, кроме Санкт-Петербурга, потому что Яндекс может показывать объявления вне целевого ГЕО, даже с отключенным расширенным географическим таргетингом. Стандартные списки минус-слов мы используем по минимуму, рекомендуем собирать их вручную на основе показов объявлений

Результаты

Результаты

В Яндексе стоимость заявки получилась в 2 раза дешевле, чем в Google Ads. Одна из причин — у Яндекса более лояльные требования к медицинским тематикам. Google не разрешает в объявлениях использовать такие слова как: прием, осмотр, лечение, диагностика, обследование. По факту объявление в Google Ads содержит только информацию о самой клинике и ее специализации.

Новые посадочные страницы сразу улучшили конверсию. В первом месяце мы заменили лишь часть посадочных страниц, но даже это дало прирост в конверсии с 3.1% до 5.75%.

План по количеству привлеченных новых клиентов мы успешно перевыполнили, увеличив количество заявок по небрендовому трафику. Напомню, что новым клиентом мы считали того, кто не обращался в клинику более года (повторные посещения постоянных клиентов не учитывались)

На графике мы сравнили период в 5 месяцев до нас и с нами.

Внесение корректировок на посадочные страницы и новая рекламная кампания сразу дали хорошие результаты и в первом же месяце (старт работ был в ноябре) мы снизили стоимость лида на 300 рублей. Уже во второй месяц работы мы вышли на стоимость обращений 500 рублей и выполнили поставленный KPI. В последующие месяцы продолжилась положительная динамика снижения цены.

Выводы

«Стоматология» — сложная тематика, имеющая множество нюансов, ограничения в рекламе и огромную конкуренцию. Стратегия продвижения будет зависеть от ваших приоритетных услуг и бюджета. Для успешного продвижения обязательно нужен комплексный подход и современные инструменты. 
В нашем случае на успех повлияла правильно выбранная стратегия по сбору ключевых фраз недорогого сегмента, работа с локальным спросом, а также работа над посадочными страницами.

НАХОДИМ КЛИЕНТОВ!

Наш менеджер выйдет на связь, специалисты разработают индивидуальное коммерческое предложение.

Отправляя заявку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой кондефициальности.