Что такое ROI в маркетинге и как его правильно рассчитать?
Деятельность любой коммерческой организации связана с вложениями – в производство, заработные платы, аренду, продвижение и т.д. ROI (Return on Investments) рассматривает рентабельность таких вложений. Термин так и переводится – «отдача от инвестиций». ROI простыми словами – показатель, который отражает, насколько товар, проект или, например, маркетинговая акция повышают доход и прибыль компании.
Для чего применяется ROI?
РОИ можно рассчитывать на разных уровнях – от деятельности предприятия в целом до вложений в интернет-продвижение. В зависимости от цели, рассматривают отдельные ниши и продукты, рекламные кампании, мотивационные программы для сотрудников. Для расчета рентабельности самой компании нужно посчитать все затраты – на производство и оборудование, зарплату, аренду помещений, продвижение и т.д. Для оценки интернет-рекламы в Яндексе и на других площадках – затраты на кампании, работу таргетологов, маркетологов, контент-менеджеров и т.д.
Еще один аспект, который отражает ROI в бизнесе, — анализ того, как покупатели реагируют на новинки, старые товары и их новые вариации. Вы увидите не только рост или падение продаж, но и рентабельность изменений в ассортименте и вложений в конкретные продукты. Например, новинка среди беспроводных клавиатур может на 50% «перебить» продажу старой модели. Но может быть не замечена рынком, и вложения в производство старых клавиатур окажется прибыльнее.
ROI помогает составлять финансовые стратегии, планировать маркетинговые активности, закупки, производство. Для высоких продаж важно не только стимулировать к покупке, но и обеспечить достаточный уровень производства – число сотрудников, наличие комплектующих, мощности оборудования. Если динамика по продажам отрицательная, стоит запланировать больше расходов на маркетинговые и рекламные кампании, совершенствование продуктов, чтобы они лучше отвечали потребностям целевой аудитории.
Как правильно рассчитать показатель ROI?
Формула расчета ROI достаточно проста:
Чтобы не рассчитывать показатель вручную, воспользуйтесь нашим калькулятором.
Допустим, что в этом году совокупные расходы компании – 77 млн руб., а прибыль – 109 млн руб.
ROI = (109 – 77) / 77 * 100% = 41,5%.
В прошлом году расходы составили 93 млн руб., а прибыль – 111 млн руб.
ROI = (111 – 93) / 93 * 100% = 19,3%
Таким образом, в этом году вложения компании показали в два раза большую рентабельность, чем в прошлом. Нулевое значение означало бы, что инвестиции не принести компании убытки, но также не дали прибыль. Отрицательное значение – что вложения себя не окупили. Для многих фирм это плохое значение, но не для всех (об этом поговорим ниже).
ROI в продажах и в бизнесе
РОИ позволяет посчитать продажи практически на всех уровнях:
- ROI производства детских товаров;
- ROI колясок;
- ROI коляски-трансформера.
Однако для правильной оценки ориентироваться только на этот показатель не стоит. Коляска-трансформер – более сложная модель, чем обычая. Поэтому, вероятно, в нее компания вкладывает больше ресурсов. Может быть так, что у обычных колясок ROI 42%, а у трансформеров – 18%, однако рассматривайте рентабельность вместе с другими факторами. Если вы один из немногих производителей трансформеров, привлекайте аудиторию своим ассортиментом, продавайте дополнительные товары (одеяльца, сумки), формируйте лояльных покупателей, которые потом придут к вам за другими товарами, оставят положительные отзывы и привлекут новых клиентов.
ROI в интернет-маркетинге
Влияние некоторых видов продвижения на продажи сложно посчитать количественно. Например, PR- или социальные акции, рекламу по телевизору. В интернет-маркетинге многие показатели точно измеримы – сколько было показов рекламы или в органической выдаче, переходов, покупок. Поэтому здесь проще посчитать ROI. Есть даже отдельный показатель ROMI – Return on Marketing Investment («возврат маркетинговых инвестиций»).
При анализе возврата от инвестиций важно отслеживать показатель ROI в рекламе, рассылках, группах в соцсетях. Пример:
- увеличение продаж от контекстной рекламы – на 111 человек, ROI – 45%;
- увеличение продаж от посевов в соцсетях – на 45 человек, ROI – -0,95%;
- увеличение продаж от рекламы у блогеров — 74, ROI – 79%.
Хотя формально контекстная реклама привела больше людей, рентабельнее вложения от рекламы у блогеров. Посевы в соцсетях дают мало продаж и отрицательное значение ROI. Следовательно, работу с этим каналом стоит скорректировать или переключиться на другие инструменты. Также важно проанализировать, почему реклама у блогеров эффективнее контекстной.
Преимущества и особенности показателя ROI
Среди преимуществ:
- достаточно простая формула;
- возможность просчитывать разные направления работы компании, рентабельность разных продуктов и ниш;
- наглядные цифры, которые удобно сравнивать.
Мы бы не стали говорить о недостатках ROI – это скорее особенности, поскольку, как у любого инструмента, у него есть свое назначение и область применения. Так, среди особенностей:
- РОИ учитывает только финансовые результаты, без контекста – действий самой компании, конкурентов, экономической ситуации и т.д.;
- есть направления, где показатель неэффективен. Это товары длительного спроса, когда пользователи продолжительное время думают, какой вариант выбрать. Или инвестиции в новые компании или принципиально новые продукты – в начале работы вложения будут априори выше расходов.
Что необходимо для улучшения показателя ROI?
Сравнив несколько значений ROI за разные периоды или по разным продуктам, можно увидеть, как меняется рентабельность вложений. Однако сам по себе показатель не ответит, с чем связана динамика. Чтобы это понять, стоит проанализировать изменения:
- в производстве и изготовлении товаров, включая новое оборудование или устаревание уже существующего, бизнес-процессы в компании, цены на материалы, начало сотрудничества с новыми партнерами;
- в стоимости продуктов для покупателей;
- ассортимента, включая вывод новых продуктов и окончание производства старых;
- в целевой аудитории, с которой работает компания. Например выход на госзакупки;
- в стратегии по продвижению – допустим, компания решила остановить контекстную рекламу конкретного товара, и его продажи уменьшились;
- ситуации на рынке – это действия конкурентов, появление новых ниш и продуктов, экономической ситуации и т.д.
- в восприятии бренда и продуктов, репутации в интернете и офлайн. Например, на Яндекс.Картах или Яндекс.Услугах появились негативные отзывы, которые компании не отработала, или игнорирование вопросов от клиентов.
По результатам такого анализа, можно составить гипотезы – что больше всего влияет на ROI и в целом на прибыльность компании. Проверка таких гипотез и внесение коррективов в деятельность компании помогут увеличить эффективность вложений и, соответственно, вложений.